Luke Saunders had genoeg van de ongezonde, fantasieloze maaltijden die hij als salesmanager wekelijks at als hij onderweg was. Daarom maakte hij tien jaar geleden een carrièreswitch en werd hij foodtech-ondernemer. Met nul foodervaring, een gedurfd idee en één standaard maaltijdautomaat lanceerde hij Farmer's Fridge, een Amerikaans cateringbedrijf dat specialiseert in healthy fridges. Zijn ambitie: verse, gezonde voeding net zo gemakkelijk toegankelijk maken als een candy bar. We spraken Saunders op het Farmer's Fridge hoofdkantoor in Chicago.

Waarom ben je een bedrijf in healthy fridges begonnen?

In 2013 werkte ik als verkoper. Ik reed gemiddeld duizend kilometer per week en was 20 tot 30 uur onderweg. Mijn werkveld besloeg de staten Michigan, Ohio, Indiana en Kentucky en zodoende bezocht ik alle kleine en middelgrote steden in het Midwesten van de Verenigde Staten. Gezond eten onderweg was bijna onmogelijk. Mijn dagelijkse realiteit was behoorlijk deprimerend: ik kon iets halen bij een fastfoodrestaurant, genoegen nemen met wat er bij een pompshop te krijgen was of mijn eigen lunch van huis meenemen. Geen van die opties werkte voor mij, dus ontstond het idee om zelf een alternatief te creëren.

In die tijd werd er veel gepraat over de vraag of mensen überhaupt wel gezond wilden eten - vooral in de VS. Maar ik heb nooit geloofd in het idee dat mensen niet van gezond eten houden. Toen ik zelf zoveel onderweg was, worstelde ik om gezonde opties te vinden. Het was niet dat ik niet gezond wilde eten, maar het was er simpelweg niet.

Wat bracht je op het idee van een maaltijdautomaat?

Ik wilde een schaalbaar to-go-concept creëren rond gezond voeding, dat zich richtte op verse maaltijden van hoge kwaliteit. Maar hoewel ik geen relevante ervaring had in voedselproductie of horeca, realiseerde ik me al snel dat het traditionele restaurantmodel niet geschikt was. Ik ben dol op restaurants, maar als je nadenkt over de schaalbaarheid van het businessmodel, dan is het gekkenwerk om dat te doen voor een concept gericht op verse salades en bowls. Je hebt daar teveel meters en mensen voor nodig en je creeert een gigantisch waste-probleem. 

Daarnaast had ik op de plekken waar ik kwam vaak te maken met een kleinschalige verzadigde horecamarkt, waar slechts plek was voor een McDonald's en misschien één mama-en-papa-restaurant. Zij dekten samen de lokale restaurantmarkt af. Het openen van nog een restaurant op zo'n plek is gewoon niet levensvatbaar, omdat er niet genoeg doorloop is. Om dat gat in de markt voor gezonde voeding te vullen, had ik dus een ander bedrijfsmodel nodig.

Toen ontstond het idee voor een vending machine. Die kun je makkelijk kwijt op allerlei plekken, waaronder grote doorstroomlocaties, zonder grote investeringen in vierkante meters en zonder vast personeel. Daarnaast zou een automatenconcept het mogelijk maken om het eten op één centrale locatie te bereiden, om de producten vervolgens via een uitgekiende logistieke operatie naar alle verkooppunten te distribueren, zonder de overhead van een traditioneel restaurant. 

Hoe zorg je voor schaalbaarheid?

Eerlijk is eerlijk, als ik terug in de tijd kon gaan en mezelf ervan kon overtuigen om geen food business te beginnen, zou ik het waarschijnlijk doen. Het is zwaar. Omdat mensen zo van eten houden, zit de markt vol met gepassioneerde, soms bijna borderline-fanatieke concurrenten - van wie de meesten nooit een dollar winst zullen maken. Juist daarom is ons bedrijfsmodel volledig gefocust om opschalen te vereenvoudigen. 

Grote fastfoodketens proberen dat te doen door de activiteiten op locatie drastisch te vereenvoudigen. Neem McDonald's als voorbeeld. Alleen al in de VS bedienen ze ongeveer 40 miljoen gasten per dag, met 20.000 distributiepunten, elk bemenst door ongeveer 30 mensen, compleet met drive-thrus. Om dat voor elkaar te krijgen, kunnen ze niet anders dan hun productspecificaties, recepten en werkwijzen sterk te standaardiseren.

Onze aanpak draait dat model om. In plaats van het standaardiseren van de complexe restaurantoperatie, hebben wij het distributiepunt zelf teruggebracht tot de absolute basis. Onze fridges zijn super eenvoudig. Met een druk op de knop, komt jouw verse maaltijd tevoorschijn. Daar zijn ter plaatse geen mensen voor nodig. Alle complexiteit is verplaatst naar onze gecentraliseerde productiefaciliteit, waar we het voedsel bereiden. Dat zorgt voor een hogere kwaliteit en een verser product. In onze productiefaciliteit werken we met 150 ingrediënten en zijn er dagelijks professionals aan het koken en mengen, net als in een restaurantkeuken. Maar door alles op één locatie te bereiden in plaats van op 1.700 verkooppunten, kunnen we op veel grotere schaal gezonde voeding van restaurantkwaliteit leveren.

Over Farmers Fridge

Opgericht: in 2013 door Luke Saunders
November 2024: koelkasten op 1.700 locaties over de Verenigde Staten 
Productielocatie van een kleine 10.000 m2
Key-account aanpak: luchthavens, shoppingmalls, stations, bedrijfscatering, schoolcampussen, ziekenhuizen en zorginstellingen

Waar voeg jij met Farmer's Fridge waarde toe voor je klanten? 

Ongeveer 11 jaar geleden bezocht ik een beurs voor vending machines en vond daar een kant-en-klare verkoopautomaat die we direct konden gaan gebruiken. Om ons doel van het verbeteren van de verkrijgbaarheid te bereiken, focusten we vanaf het begin op volume. Vanuit zakelijk oogpunt is de stap naar automaten voor ons een hele logische: ze zijn goedkoop om te plaatsen en je kunt ze dicht bij de consument brengen. De grote uitdaging voor ons was: kunnen we een gezond vers maaltijdaanbod creëeren dat goed smaakt, zelfs als het enkele dagen duurt voordat je het uit de automaat haalt? Het antwoord is ja. Ik heb zes maanden in Engeland gewoond, waar ik met eigen ogen heb gezien hoe lekker het grab-and-go-aanbod aan verse salades en maaltijden kan zijn. Dat gaf mij het vertrouwen dat we dit konden waarmaken.

Een van de meest complexe opdrachten was uitvinden hoe je een hele goede verse salade maakt en verpakt. Dat bleek cruciaal voor het opbouwen van onze concurrentiepositie. Er zijn maar weinig producten met zo'n grote prijsspreiding. Aan de ene kant heb je salades van fast casual-concepten, bijvoorbeeld Panera of Sweetgreen, die gemiddeld tussen de $12 en $15 kosten. Aan de andere kant zijn er de voorverpakte maaltijdsalades uit supermarkten, die verkocht worden voor $3 tot $5. Wij zagen een gat in de markt. Als wij salades konden maken met dezelfde hoge kwaliteit als de fast casual-ketens, maar op een prijsniveau dat veel dichter bij de supermarkt ligt, dan hadden we een winnende formule te pakken. We begonnen elk product door die lens te bekijken. Het gaat erom iets te leveren dat premium oogt, maar toch betaalbaar en gemakkelijk is.

Wat is jouw definitie van gezond?

Natuurlijk willen we dat onze maaltijden gezond zijn, maar zonder dogmatisch te zijn. Voor mij betekent dat onze producten redelijk in balans moet zijn qua macronutriënten - eiwitten, vetten en koolhydraten - maar ook qua zout, vezels, calorie-inname en algemene voedingswaarde. 

Er zijn twee gebieden waar we strikt zijn: porties fruit en groenten en volkorengranen. Dat we meer fruit en groenten moet eten, is het misschien wel het enige punt waar iedereen in de voedingswereld het over eens is. Dieettrends en rages komen en gaan, maar het consistente advies rond het eten van fruit en groenten is duidelijk. Volkoren is het tweede gebied waar brede overeenstemming over bestaat. Vrijwel iedereen is het erover eens dat het goed is om meer volkorengranen te eten, dus ook dat is voor ons een prioriteit.

In onze fridges bieden we een verscheidenheid aan verse salades, sandwiches, bowls en ontbijtproducten. We houden ons menu eenvoudig - het bestaat uit zo'n 30 items. De meeste gerechten worden aangeboden in transparante herbruikbare potjes. Het menu is zeer consistent; we roteren maar een of twee items per maand in verband met het seizoen. Sommige kernproducten staan al jarenlang op het menu. 

Wie is jullie doelgroep?

Ons consumentenprofiel is ongelooflijk breed, juist omdat we onze koelkasten overal neerzetten. Dat zorgt voor een veel diverser klantenbestand dan waar de meeste start-ups zich doorgaans op richten. Het klassieke business school-advies is om je eerst te richten op een niche en van daaruit verder te groeien. Maar voor ons draait het erom zoveel mogelijk mensen met onze producten in contact te brengen. Wij hebben alles ontworpen met deze massamarkt-stategie in ons achterhoofd. 

We sturen sterk op data. Uitgezonderd luchthavens, komt op alle locaties 60% tot 70% van de mensen die onze producten uitproberen weer terug. Dat is een ongekende hoge retentiegraad. Nog indrukwekkender is dat ongeveer een op de vier van deze klanten een zogenaamde 'super user'. Gemiddeld komen onze klanten zes keer per jaar terug. Dat is een stuk hoger dan het branchegemiddelde voor vergelijkbare ketens. Het fascinerende is hoe goed het concept werkt op uiteenlopende plaatsen. Sommige van onze meest succesvolle markten, zijn de markten waarvan mensen dachten dat we geen schijn van kans hadden. We verkopen bijvoorbeeld veel producten in het centrum van Chicago, maar net zo goed op het platteland van Illinois.

De vraag die we ons altijd hebben gesteld is: wat hebben onze klanten gemeen? Waarom koopt een 60-jarige zakenman een salade uit dezelfde automaat als een 22-jarige stagiaire? Het simpele antwoord is dat het allemaal mensen zijn die om hun gezondheid geven, maar het zijn geen hardcore health freaks. Net als wij geloven ze in balans. Ze eten een salade zodat ze later op de dag van een stuk chocolade of pizza kunnen genieten. Ze zijn ook kritisch als het gaat om de kwaliteit van voedsel. Ze letten op de details. Als ze een van onze koelkasten tegenkomen, valt het ze op hoeveel aandacht en zorg er aan het eten is besteed. En dat waarderen ze. Buiten onze kerndoelgroep trekken we op de plekken waar we staan ook veel mensen die gewoon trek hebben, zonder dat ze nadrukkelijk op zoek zijn naar iets gezonds.

Hoe werkt jullie fulfillment?

We verkopen maaltijden door de hele Verenigde Staten: van Californië tot New York en Texas. We hebben nu 1.700 koelkasten en meer dan 500 retailpunten waar we onze producten verkopen. We maken alle gerechten in onze productiefaciliteit in Chicago. Wij zorgen zelf voor de distributie tot aan het eindpunt: de koelkast.

De automatenbusiness is van nature een zeer uitdagende business, maar wij doen daar nog een schepje bovenop. We hebben te maken met bederfelijk voedsel, met seizoensfluctuaties en leveringsonzekerheid en de ingrediënten zelf zijn onderhevig aan natuurlijke variatie. De ene week kan de grootte van een krop sla of de kwaliteit van de tomaten heel anders zijn dan de week erop. Tel daarbij op dat we werken met 150 verschillende ingrediënten en dagelijks duizenden verkooppunten moeten bevoorraden. Het is als het oplossen van een enorme, steeds veranderende puzzel.

Om je een idee te geven van de complexiteit: met 1.700 locaties, 38 slots per koelkast en 30 SKU's beheert ons algoritme elke dag meer dan 10 miljoen variabelen. Als ik 20 jaar geleden had geprobeerd om dit bedrijf te starten, was het niet mogelijk geweest. De tools die we tegenwoordig gebruiken zijn cloudgebaseerd en de kosten voor het uitvoeren van deze berekeningen zijn nog maar een fractie van wat het twee decennia geleden zou zijn geweest. De evolutie van datatools heeft de mogelijkheden in deze sector fundamenteel vergroot.

Ons hele bedrijf draait op een algoritme voor planning en fulfillment dat we intern hebben ontwikkeld. Elke dag maken we onze verse maaltijden, maar wanneer deze worden bereid weten we nog niet precies waar ze naartoe gaan. Onze verkoopautomaten hebben realtime voorraadtracking. En ook als iemand online een bestelling plaatst via onze app, wordt hiervoor dezelfde database geraadpleegd.

Aan de achterkant zijn we voortdurend bezig met prognoses. We kijken naar de verkoopgegevens van vorig jaar, houden rekening met nieuwe locaties en proberen de vraag te voorspellen aan de hand van beschikbare databronnen. De vraag kan enorm variëren - de verkoop op één locatie kan van dag tot dag met wel 50% schommelen. Dat kun je nooit volledig correct voorspellen en dus moet je snel kunnen reageren en aanpassen. Elke dag om 6:00 uur 's ochtends bekijkt ons algoritme de voorraad in het hele netwerk en brengt deze opnieuw in balans. De chauffeurs gaan op pad om de koelkasten bij te vullen op basis van dat bijgewerkte plan. Omdat we de hele supply chain van begin tot eind controleren, kunnen we snellere en consistentere leveringen garanderen.

De allereerste Farmer's Fridge

(interview gaat onder dit kader verder) 

Het is onmogelijk om die eerste fridge te vergeten. Ik had dagenlang niet geslapen, zo gespannen was ik. Ik had mijn baan opgezegd, al mijn spaargeld erin gestoken en schulden gemaakt om die eerste automaat te kopen. Ik had geen idee of het zou werken. De helft van de mensen die ik erover vertelde, keek me aan alsof ik gek was geworden. Zelfs als mensen aardige opbouwende dingen zeiden, kon ik in hun ogen zien dat ze dachten dat ik een idioot was. 

Tot overmaat van ramp had ik geen enkele restaurantervaring. Ik had nog nooit in de voedselbereiding gewerkt. Natuurlijk had ik thuis wel eens een salade gemaakt, maar ik had er nog nooit 100 tegelijk gemaakt. Ik kon het me financieel niet veroorloven om proef te draaien. Dus de week voor de lancering, bood ik bij wijze van test een aantal bedrijven gratis maaltijden aan - maar ik bleek niet eens in staat om die bestellingen op tijd afleveren. Bij de eerste was ik een uur te laat. 

De eerste koelkast belandde in een shabby foodcourt. Het was de laatste plek in Chicago die ik wilde, maar elke andere locatie had me afgewezen. In het begin dacht ik dat het een makkelijke salespitch zou worden: “Je hebt een lege ruimte. Plaats er een van onze healthy fridges en je verdient er eindelijk geld aan, zonder dat je er iets voor hoeft te doen! Dat is gratis geld.” Maar voor de meeste verhuurders waren de opbrengsten nauwelijks de moeite waard. In een gebouw van een miljoen vierkante meter dat miljarden opbrengt, was mijn $50 extra omzet per maand het gedoe niet waard. Bovendien wilden verhuurders hun restauranthuurders niet tegen zich krijgen door automaatruimte te verhuren. Dus keer op keer was het een botweg nee.

Maar deze exploitant was wanhopig en zei ja. Toen mijn vrouw de eerste keer meeging vroeg ze: “Waarom heb je hier in hemelsnaam ja op gezegd?” Ik vertelde haar dat dit de enige plek in Chicago was die ja had gezegd. Ik moest ergens beginnen. Achteraf bezien, bleek het een geweldige plek te zijn. We zaten ingeklemd tussen McDonald's, Subway en Dunkin' Donuts, met tegenover ons een paar etnische eetkraampjes uitgebaat door zelfstandig ondernemers. De bezoekers van het foodcourt bleken avontuurlijke eters, die erop uit waren om ongewone dingen te proberen. Toen ze onze fridge vonden, waren ze nieuwsgierig genoeg om ons een kans te geven.

Een jaar later ging de locatie alsnog failliet en moesten we verhuizen. Maar beginnen op deze plek had zo zijn voordelen. Hier konden we het ons veroorloven om fouten te maken zonder dat veel mensen het merkten. De automaat werkte in het begin helemaal niet goed. Ik spendeerde veel tijd aan het handmatig uitdelen van eten of deed alsof we uitverkocht waren voor die dag. Als we meteen op een high-profile locatie waren begonnen, hadden ze ons er meteen uitgeschopt en dat was waarschijnlijk het einde van Farmer's Fridge geweest.

Wat is je ambitie voor de toekomst?

De ambitie is simpel: gezonde voeding net zo toegankelijk maken als een candy bar. Het moet net zo gemakkelijk, net zo vertrouwd, net zo lekker en net zo betaalbaar zijn. Toegankelijkheid komt neer op het combineren van al deze factoren.

Er zijn ongeveer 40.000 Subway restaurants in de Verenigde Staten. Een Farmer's Fridge kan winstgevend zijn met slechts 5% van de inkomsten die nodig zijn om een Subway te runnen. Dus als ik reken, denk ik: waarom niet streven naar 1 miljoen koelkasten? Er zijn zo'n 8 miljoen automaten in de VS en slechts 10% verkoopt momenteel vers voedsel. Voor mij lijkt 1 miljoen Farmer's Fridges een heel redelijk doel. We moeten gewoon blijven voortbouwen op de groei die we de afgelopen 10 jaar hebben bereikt.

Ik weet 100% zeker dat we in de toekomst ook warm eten zullen gaan verkopen. Maar de executie van warm eten uit een automaat is nog veel complexer dan onze gekoelde fridges. Zelfs met de beste en snelste technologie, duurt het gemiddeld anderhalve minuut om een gerecht op te warmen. Dat is prima voor één klant, maar als je bij een automaat 10 klanten in de rij hebt staan, kan iemand wel 15 minuten op zijn maaltijd moeten wachten. Het alternatief is om 10 magnetrons parallel te laten werken, maar dat brengt nieuwe uitdagingen met zich mee. Er zijn momenteel een paar bedrijven in de Verenigde Staten die experimenteren met automaten voor warm eten en uiteindelijk wil ik ook zo'n productlijn ontwikkelen. Ik verwacht dat de markt voor gezonde warme maaltijden uiteindelijk nog veel groter zal zijn dan die voor salades en bowls. Als de tijd rijp is, gaan we ermee aan de slag.