Dit is de toekomst van de horeca volgens 's werelds grootste f&b-conceptontwikkelaar

Livit Design heeft in twintig jaar tijd meer dan 15.000 f&b-zaken wereldwijd ontwikkeld en is actief in meer dan 45 landen. Taco Bell, IKEA, STACH, La Place, Burger King en Starbucks staan onder meer in het imposante rijtje opgenomen. Food Inspiration interviewde Rafael LaRue Pierri, architect en mede-eigenaar van het ontwerpbureau. Hoe ziet hij de toekomst van de horeca en wat wil de jonge horecagast anno 2025?

Livit Design ontwikkelt f&b-concepten van A tot Z. Van merkstrategie, gastervaring tot interieurontwerp. Daaronder valt ook muziekkeuze in de zaak, het bestek op tafel en de outfits van de medewerkers. “Dus laat ik beginnen met iets controversieels: er zijn geen nieuwe horecatrends”, aldus Rafael LaRue Pierri. “Maar er gebeurt ontzettend veel in de wereld van hospitality. We zien geen trends, maar wel zoveel innovaties dat het moeilijk is om bij te blijven.”

De coronacrisis is een goed voorbeeld om te schetsen hoe snel die ontwikkelingen gaan. Gedurende covid had de horeca maar één doel: overleven. Horecaondernemers konden geen gasten meer ontvangen op locatie en dus werd social media belangrijker dan ooit. Daar kon de ondernemer laten zien wat hij in huis had. “Dat fine-dining restaurants gingen thuisbezorgen, was voor covid ondenkbaar.“

9 ontwikkelingen in de horeca

LaRue Pierri signaleert 9 ontwikkelingen die aansluiten bij de behoefte van de nieuwe generatie horecagasten en dus hun impact hebben op de ontwikkeling van horecaconcepten: 

• Gen Z wil persoonlijke ervaring

• Beleving en gemak komen samen

• Sterke identiteit

• Voeding als medicijn

• Meerdere belevingen onder een dak

• Eatertainment 2.0

• Budgetluxe

• Dynamische prijzen

• Smart-restaurants

Gen Z wil persoonlijke ervaring

We zijn nu op het punt gekomen dat de horecaondernemer uit de survival modus stapt en weer nadenkt over ‘hoe kunnen we meer beleving bieden’. “Beleving is top of mind. Dit om te voldoen aan de wensen van Gen Z, ofwel consumenten die geboren zijn tussen 1997 en 2012. Gen Z wordt volwassen en dat heeft invloed op hun houding ten aanzien van eten en drinken. “Deze generatie kiest bewust voor merken waarmee ze zich identificeren, die ergens voor staan, uitgesproken of doortastend zijn.” Generatie Z wil het niet generiek, maar uniek én tot in detail doorgevoerd. 

Concept Record Room
Record Room is een vinyl-luisterlounge en cocktailbar in Long Island City, New York. Dit concept werd in 2023 geopend en is bedacht door voormalig National Football League-speler Aaron Weaver. Hij liet zich inspireren door jeugdherinneringen aan het luisteren naar de platencollectie van zijn grootmoeder. Gasten worden ontvangen in een ruimte die doet denken aan een gezellige woonkamer uit de jaren '50. De lounge is ingericht met fluwelen gordijnen, retro meubilair en nostalgische kunstwerken. Centraal in de Record Room-ervaring staan de DJ's die uitsluitend vinylplaten draaien. Ook in de gerechten en dranken wordt het thema doorgevoerd.

Beleving en gemak komen samen 

“Wanneer je als horecazaak gaat voor gemak, dan voer je dit door in je gehele bedrijfsvoering; van afhalen, tot bezorgen tot het eten. Wanneer je gaat voor beleving, dan implementeer je dit op het bord, in het interieur, in de service en op social media. “Maar er is een kanttekening," zo voegt LaRue Pierri toe. “We zien deze twee ontwikkelingen samenkomen. Wanneer je inzet op beleving, moet er voor Gen Z ook gemak zijn. En wanneer je inzet op gemak, moet je ook beleving aan je concept toevoegen. Daarmee onderscheid je je van de massa.” 

Concept VICIO:
Het Spaanse fastserviceconcept VICIO is een merk dat opvalt door een brutale, trendy en zelfverzekerde marketingstrategie. VICIO gebruikt felle kleuren, gedurfde ontwerpen en strakke typografie. Ze communiceren met humor, brutaliteit en een ‘wij-zijn-de-beste’-attitude. Dit spreekt vooral jonge doelgroepen aan die op zoek zijn naar merken met karakter. 

Sterke identiteit

Generatie Z wil dat je als horecazaak doet waarvoor je staat. “Je moet als zaak een heel sterke eigen identiteit hebben. Zeggen dat je als koffiezaak duurzaam bent is niet meer genoeg, je hele bedrijf moet het ademen én je moet het bewijzen. Dus naast dat je een goede kop koffie serveert, moet je jouw gasten ook laten weten dat je bijvoorbeeld mensen helpt met een afstand tot de arbeidsmarkt.”

Voeding als medicijn

Gasten zijn zich steeds bewuster van wat ze eten. Daarin gaat de nieuwe generatie steeds een stap verder. Voeding wordt ingezet als medicijn, ofwel om de mentale of fysieke gezondheid te bevorderen. “Wanneer mensen iets eten, dan willen ze weten op welke wijze dit hun lijf op positieve wijze beïnvloedt. Gasten willen flexibele menu's op basis van persoonlijke smaakprofielen en dieetvoorkeuren, waarbij ze hun gerecht bijvoorbeeld zelf verrijken met bepaalde mineralen of supplementen.”

Meerdere belevingen onder een dak 

Gasten willen een beleving ervaren. “Maar het gaat verder dan dat. Wanneer mensen meermalen per maand jouw zaak bezoeken, willen ze steeds opnieuw verrast worden. De beleving zou dus ook van tijd tot tijd moeten veranderen, of een horecaconcept moet meerdere belevingen aanbieden onder één dak. 

Concept Grupo Larrumba
Deze horecagroep staat bekend om haar diverse en unieke restaurants in Madrid. Elk restaurant heeft een eigen thema en sfeer, waardoor gasten telkens een unieke ervaring beleven. “De restaurants serveren brunch, lunch, koffie en zijn open voor borrel. Op al die punten weten ze een andere beleving te bieden en dus een andere ervaring. De sfeer verandert gedurende de dag door verandering van licht en muziek, waardoor ze de hele dag relevant zijn.”

Eatertainment 2.0

De moderne gast wil tijdens een avondje uit dat alle zintuigen gestimuleerd worden. Food wordt gecombineerd met entertainment, een trend die ook wel eatertainment wordt genoemd. “Ook die trend gaat nu een stap verder: eatertainment 2.0. Met bijvoorbeeld thema-bioscopen waarin het eten wordt aangepast aan de film die wordt gedraaid.”

Lees ook: Trend: onvergetelijke rondleiding door het restaurant als onderdeel van de beleving »

Budgetluxe

Door de inflatie kiezen gasten steeds bewuster waar ze hun geld aan uitgeven. “De huidige consument is bereid iets meer uit te geven, wanneer ze een beleving ervaren die ze niet gewend zijn.” Om daarop in te spelen bieden steeds meer restaurants multi-zintuigelijke ervaringen, tegen toegankelijke prijzen. Denk aan virtuele lichtshows of projecties van bewegende beelden die de eetervaring begeleiden. “Zo kunnen gasten een magische show ervaren, waarbij ze lunchen in de onderwaterwereld of dineren in de jungle zonder van locatie te veranderen.”

Ook interessant: Gaggan Anand gooit regels fine dining overboord: in zijn restaurant eet je rattenbrein en lik je je borden af »

Dynamische prijzen

In de hotellerie en in de luchtvaart zijn flexibele prijzen een bekend fenomeen. Maar ook in de restaurantwereld wordt het steeds vaker toegepast. In Nederland beloont Ron Blaauw in zijn gastrobars de vroege vogels met korting en restaurant Pesca past het toe op hun in-house vismarkt. Restaurants hebben een vaste capaciteit, dus wordt dynamic pricing in de restaurantbranche niet zozeer ingezet om de winstmarge te verhogen, maar vooral om een optimale bezettingsgraad te realiseren. Met dynamische prijzen kunnen restaurants op de rustige momenten tafels gevuld krijgen die anders wellicht leeg blijven. “Met flexibele prijzen profiteert de consument in de dalmomenten van een prijsdaling, tegenover een hoger tarief op de piekmomenten.”

Lees ook: Dynamic pricing: hoe werkt het voor restaurants? »

Smart-restaurants

Voor de toekomst voorspelt LaRue Pierri ‘smart-restaurants’, waarin het nog een stap verder gaat dan geprojecteerde beelden op wanden en tafels. “Met AI-tools kunnen horecazaken de lichaamstaal en de emotionele gesteldheid van horecagasten scannen, waarna AI de sfeer in de horecazaak daarop aanpast. “Als de meeste gasten verwikkeld zitten in een goed gesprek, speelt de muziek zachter en rustiger, maar heerst er een opgewekte sfeer, dan gaat het volume van de muziek juist een standje harder.” Ook het licht kan worden aangepast op de emoties van de gast.