Wie wil inspelen op trends in food, moet kijken naar het gedrag van de nieuwe generaties.

 

Eerder dook Taste Tomorrow, het kennisnetwerk en inspiratieplatform van Puratos*, samen met onze eigen Hans Steenbergen in de wereld van millennials. Dit keer blikken we vooruit naar het gedrag en de toekomstige keuzes en behoeftes van Generatie Z en deelt Hans tips om in te spelen op deze jonge groep consumenten geboren tussen 1996 en 2010.

 

Always connected

Generatie Z is de allereerste generatie die met een smartphone is opgegroeid. “Sterker nog”, vertelt Hans, “internet behoort tot de basisbehoefte van Generatie Z. Ze gaan ermee naar bed en ze staan ermee op.” Bij Generatie Z is de behoefte om altijd online te zijn veel groter dan bij millennials. “De millennials hadden in hun vormende jaren nog geen mobiel, zij namen in de begintijd van het internet nog echt bewust een moment om online te gaan op een desktopcomputer, die ze vaak moesten delen met anderen in het gezin. Generatie Z weet niet beter dan dat er altijd en overal internet is.”

 

Een ander groot verschil dat Hans opmerkt is dat Generatie Z hun informatie voornamelijk uit video’s haalt. “Generatie Z gebruikt YouTube nog meer als zoekmachine dan Google. Waar millennials nog redelijk tekstgericht zijn, kun je Generatie Z bijna alleen maar bereiken met video.” De lat om als bedrijf met Generatie Z te communiceren ligt erg hoog volgens Hans. “Bij Generatie Z is er sprake van instant gratification, ofwel onmiddellijke bevrediging. Deze jonge generatie heeft geen geduld meer. Als zij een vraag of klacht hebben willen zij direct geholpen worden. Alle informatie moet onmiddellijk beschikbaar zijn.”

 

 

Drukke schema’s en solo eten

Generatie Z groeit volgens onderzoek van Google Food** op in gezinnen met steeds drukkere schema’s en minder tijd. Dat geldt niet alleen voor beide werkende ouders, maar ook voor de kinderen zelf. Generatie Z houdt er naast school een druk schema op na met allerlei activiteiten. “Dit heeft als gevolg dat er steeds minder familiemaaltijden worden genuttigd, samen aan de eettafel. Er ontstaat een individueel eetpatroon. Gezinnen eten met name doordeweeks steeds minder met elkaar. Kinderen warmen hun eigen bordje op of zorgen zelf voor een maaltijd.” De tegenbeweging die Hans verwacht, is dat het samen zijn steeds belangrijker en meer gewaardeerd wordt, maar naar het weekend wordt verplaatst. “Waar het doordeweeks draait het om functioneel eten, denk aan kleine maaltijden of snacks onderweg die voornamelijk individueel genuttigd worden, draaien de weekenden om luxe en tijd voor elkaar.” Uit onderzoek van Google Food* blijkt dat de maaltijden op zondag de belangrijkste maaltijden gaan worden in veel gezinnen.

 

"Als je als bedrijf wilt inspelen op de trends in food, dan is het volgens Hans erg belangrijk om goed naar deze jonge generatie en hun gezin te kijken. Generatie Z zal nu waarschijnlijk zelf nog geen boodschappen doen, maar dit gaat binnen enkele jaren anders zijn. “Als retailer kun je nu al inspelen op drukke gezinnen met kinderen uit Generatie Z. Bied makkelijke maaltijden, een ruim to-go assortiment en verantwoorde individuele porties aan. Of denk aan een kant-en-klaar maaltijdpakket voor het hele gezin met vier verschillende gerechten, voor ieder wat wils. De foodservicesector zou zich meer kunnen concentreren om dat gevoel van samen zijn extra te benadrukken. Denk bijvoorbeeld aan uitgebreide weekendarrangementen voor het hele gezin. Als bakker zou je ervoor kunnen kiezen om juist de zondagochtend open te gaan en in je assortiment mee te liften op de populariteit van de ‘sunday brunch’. Of bied bijvoorbeeld goedgevulde picknickmanden met een compleet ontbijt- of lunchpakket voor het hele gezin.”

 

 

Jong geleerd is oud gedaan

Als het gaat om het gezondheidsbewustzijn verwacht Hans weinig verschil tussen millennials en Generatie Z. “Generatie Z zal de kritische blik op eten en drinken van hun ouders meenemen in toekomstige keuzes. Er wordt tegenwoordig breed gecommuniceerd over onderwerpen zoals suikers, fastfood, duurzaamheid en het consumeren van bijvoorbeeld vlees. Die boodschap krijgt Generatie Z hoe dan ook mee in hun opvoeding.” Verder verwacht Hans dat er in de strijd tegen obesitas en welvaartsziektes steeds meer nieuwe ontwikkelingen zullen ontstaan om Generatie Z te ondersteunen in foodkeuzes om gezonder te zijn, creatiever te zijn, nog meer te ontdekken en diverser te koken.

 

 

* Puratos biedt innovatieve ingrediënten en oplossingen voor bakkers, patisseriers en chocolatiers.

 

** Dit onderzoek werd in januari 2018 gepresenteerd door Michel Bakker, directeur van Google Food, tijdens Horecava in RAI Amsterdam. De resultaten van het onderzoek zijn gebaseerd op de wereldwijde zoekopdrachten in de Google-zoekmachine.