Krijgt dry january ook dry events en meetings?

Steeds meer mensen doen mee aan een alcoholloze start van het nieuwe jaar. Krijgen we in de komende jaren ook een opmars van dry events en meetings te zien? Hans Steenbergen gaat op onderzoek uit.

Op 18 januari organiseerde eventorganisator Foodservice Network Nederland haar eerste bijeenkomst van het nieuwe jaar in het foods innovation center Hive van Unilever in Wageningen. Zo’n 125 executives uit de Nederlandse foodservice-industrie waren te gast. Toen de dagvoorzitter om 19.00 uur het informatieve gedeelte afsloot en de borrel en het walking dinner aankondigde, was er nergens in het pand een glas alcohol te krijgen. In plaats daarvan werd het netwerken begeleid met 0.0 dranken. Een breuk met de traditie. Er was een mixoloog die met gezonde wortelsappen, gember en andere ingrediënten een mocktail naar keuze maakte. Op plateaus werden wijnen zonder promillage in mooie glazen rondgebracht. Ook de bieren die werden geserveerd waren alcoholvrij. De reacties op al dat lekkers varieerden.

Sommige deelnemers vertaalden het gemis van alcohol in een enigszins kribbig smaakoordeel over de kwaliteit van de geserveerde 0.0 wijn: "Het lukt de wijnindustrie nog steeds niet fatsoenlijke 0.0 wijn te maken. Het is gewoon druivensap." Anderen roemden juist de keuze van de organisatie om het jaar te beginnen met een 0.0 event. "Het wordt iedereen die meedoet aan dry january makkelijker gemaakt. Er is geen sociale druk om toch ‘gezellig’ een drankje te doen. Iedereen gaat onbeschonken in de auto veilig naar huis."

De reacties varieerden. Sommigen gaven hun ietwat kribbig smaakoordeel over de kwaliteit van 0.0 wijn. Anderen roemden juist de keuze van de organisatie.

Groeiende populariteit

Het 0.0 event zette mij aan het denken. Als deelnemer aan dry january ervoer ik de afwezigheid van alcohol tijdens het evenement als plezierig. Gewend als ik ben aan een glas bubbels of bier, werd mijn keuze om in januari niet te drinken er makkelijker mee gemaakt. Ik heb ook gemerkt dat ik niet de enige ben die de drank tijdelijk laat staan. In de kringen waarin ik me beweeg, zie ik steeds meer mensen kiezen voor een gezonde start. En de vraag die bij mij opkomt is: betekent de groeiende populariteit van dry january niet ook een kans voor het ontstaan van 0.0 events? Worden de nieuwjaarsrecepties en andere b2b-bijeenkomsten in de toekomst niet standaard alcoholvrij?

Harde cijfers over hoeveel mensen bewust afzien van alcohol in januari zijn er niet. Duidelijke indicaties zijn er wel. De Jellinek-kliniek ziet een groei van het aantal deelnemers aan hun IkPas-campagne: dat is dry january met begeleiding. In 2023 hadden zich zo’n 25.000 mensen ingeschreven. Volgens leefstijlonderzoekers is dat getal maar het topje van de ijsberg, omdat de meeste mensen op eigen houtje dry january volbrengen. Een andere aanwijzing voor de groeiende populariteit voor een droge periode is de opmars van alcoholvrij bier. Tussen 2019 en 2022 steeg het marktaandeel van 5,7% naar 6,7%, blijkt uit het Nationaal Bieronderzoek. Ook merken slijters en supermarktondernemers op dat er in januari een groeiende vraag is naar alcoholvrije dranken.

Uit Nederlands onderzoek blijkt verder dat het vooral 50-plussers zijn die meedoen aan dry january. Het aantal hoger opgeleiden dat tijdelijk de alcohol laat staan is oververtegenwoordigd. Ook doen er meer vrouwen dan mannen aan mee. En laat nu juist die groep hoger opgeleide professionals een belangrijke doelgroep zijn voor de hospitalityindustrie. Niet alleen bezoeken deze gasten zakelijke bijeenkomsten, het zijn in veel gevallen ook zakelijke beslissers, die een stem hebben in de vormgeving van de events die voor een bedrijf of organisatie worden geboekt.

Rondvraag in hospitality

Tijd dus voor een rondvraag langs de velden in de internationale hospitalitywereld. Ik stelde de volgende vraag aan een aantal mensen uit mijn netwerk: ‘Merken jullie een groeiende vraag naar 0.0 events in januari?’ Hieronder de antwoorden van de geanonimiseerde experts. 

• Vice president van een grote internationale hotelketen: ‘Absoluut. Het is een grote trend. In verschillende landen hebben we droge gala’s waar geen druppel alcohol meer wordt geschonken. Het past in de trend naar een gezondere leefstijl. We zetten als keten ook stevig in op vegetarische buffetten en lunches zonder vlees. Ik denk ook niet dat dit tot januari beperkt blijft. Ik zie een grote omslag naar gezonder en duurzamer gedrag.’

• Vice president van een andere internationale hotelketen: ‘Ik zie de trend naar dry events nog niet. Navraag bij zeven hotels leert me dat er bij ons geen toenemende vraag is naar alcoholvrije events in januari. Wel is er een hotel dat onlangs een speciaal Dry January Mocktail Menu heeft gelanceerd, dat behoorlijk succesvol is.’

• Hospitalityspecialist bij een groot private equity bedrijf: ‘Ik zie meer en meer mensen meedoen met dry january, sommigen combineren het zelfs met veganuary, wat betekent dat ze ook alle dierlijke producten een maand laten staan. Maar ik heb nog geen meetings gezien met een avondfunctie zonder alcohol. Nietttemin zie ik de peer pressure groeien. In mijn kring van vrienden en bekenden doet bijna iedereen mee aan dry january.’

• Commercieel directeur van een internationale hotelgroep: ‘Wij merken vanuit de zakelijke markt dat de focus vooral ligt op het eten. Is het gezond? Is het energiegevend? Waar komt het vandaan? Wat is het aanbod voor gasten met verschillende religieuze of culturele achtergronden? Opmerkelijk eigenlijk dat er minder aandacht is voor de dranken. In mijn persoonlijke omgeving merk ik zeker dat er minder gedronken wordt. Sommigen stoppen niet een maand, maar zelfs helemaal met drinken. In onze hotels zorgen we ervoor dat er gezellige alcoholvrije alternatieven zijn voor het ‘welkomstdrankje’. In plaats van bubbels of een glas wijn, serveren we mooie mocktails, verse sappen en theesoorten.’

• Voorman van een samenwerkingsverband van luxe hotels: ‘0.0 events zijn een interessant fenomeen. Ik kom het nog beperkt tegen maar er zit een opgaande lijn. We hebben zelf een tijdje geleden een alcoholvrij evenement georganiseerd. Maar ik heb in januari ook events gehad waar de alcohol rijk vloeide. De 0.0 trend is nog niet op het niveau van het vegetarisme, maar het lijkt wel die kant op te gaan.’

Een alcoholloze start in januari zou over tien jaar zomaar heel gewoon kunnen zijn, ook op business events.

Conclusie

Met dank aan mijn bronnen concludeer ik dat de bouwstenen voor de groei van dry events duidelijk aanwezig zijn. De groep consumenten die gezondere keuzes maakt groeit. Ook zien we dat een groeiend aantal bedrijven zich meer en meer bekommert om de gezondheid en het welzijn van hun medewerkers. In de strijd om de beste talenten aan te trekken, worden er door bedrijven vele diensten aangeboden die de gezondheid bevorderen: denk aan gezonde lunches, mogelijkheden om te sporten, coaching en counseling.

Hoewel de antwoorden uit de markt uiteenlopend zijn, is mijn afdronk de volgende: Een gezonde alcoholloze start in januari zou over tien jaar zomaar heel gewoon kunnen zijn. Net zoals niet-roken de afgelopen decennia de norm is geworden in plaats van wel-roken. De komende jaren kan het 0.0 event een vast onderdeel worden in de portfolio van offertes in hospitality.