Inspelen op foodtrends is knap lastig, als ondernemer met drie eigen restaurants en een cateringbedrijf weet ik er alles van. Trends komen en gaan als golven en doen dit in onze gedigitaliseerde wereld in een steeds sneller tempo. Hoe kies je wanneer je wel of niet de golf wilt meepakken? Door te denken als een surfer!

Serieondernemer Jord Althuizen is dé barbecue-expert van Nederland. Met zijn bedrijf Smokey Goodness verzorgt hij culinaire barbecuecatering op events en festivals. Daarnaast is hij mede-eigenaar van twee restaurants - Black Smoke Rotterdam en Antwerpen - en gevierd kookboekenschrijver. In mei verschijnt zijn nieuwste boek in de Smokey Goodness-reeks: Book of Bacon. Op Food Inspiration schrijft hij elke maand over wat hij meemaakt. 

Het is soms om gek van te worden. De ene trendgolf is nog maar net afgezwakt en daar komt alweer een volgende aangerold. En of het blijft bij een kleine rimpeling in het water of dat een trend uitgroeit tot een sectorveranderende tsunami is vooraf lastig in te schatten. Hoe doen surfers dat? Hoe kiezen zij de juiste golf?

Heb je wel eens een tijdje naar een groep surfers gekeken? Misschien is het je opgevallen dat zij niet iedere golf proberen te pakken. Nee, in plaats daarvan dobberen ze eerst een tijdje rustig op hun plank, ze peddelen wat verder de oceaan op, en pakken alleen die golf die veelbelovend is. De meeste golven laten ze aan zich voorbij gaan. En - niet geheel onbelangrijk - ze kiezen liefst een golf waar niet teveel andere surfers tegelijkertijd hun kans op een sweet ride proberen te grijpen. Die tactiek probeer ik als ondernemer ook toe te passen. Ik noem het trendsurfen.

Wees selectief

In onze digitaal verbonden wereld volgen foodtrends elkaar steeds sneller op. Ook in het segment van gourmet comfortfood waarin ik actief ben. We hebben voor het gevoel pas net de sushi-joints massaal verruild voor gourmet-burgerbars, en nu zijn de dikke juicy vleespatties alweer ingewisseld voor ultradunne smashburgers. Wie voorop in de trend zit, serveert nu crustburgers. Dat zijn hamburgers waar zelfs het broodje tot millimeters dik gesmashed worden. Trends gaan zo snel dat het pittig is om het bij te benen. 

Want met iedere trendgolf die je tracht mee te pakken, moet ook de bedrijfsvoering aardig op de schop. Het gaat om investeren in apparatuur, het creëren van een eigen twist, een andere look en feel, werkprocessen aanpassen en marketinguitingen ontwikkelen. Het vraagt tijd en geld. Je kunt dus maar beter selectief zijn in de trendgolf die je pakt en er stevig voor gaan. Met iedere switch van golf - lees koersverandering - moet je immers je personeel en gasten weer meekrijgen. Te vaak switchen maakt je voor beiden onvolgbaar en dat geeft onrust in je organisatie.

“Te vaak switchen maakt je concept onvolgbaar voor gasten én medewerkers”

Accepteer dat je soms te laat bent

Soms zie je een mooie trendgolf, maar reageer je te laat, waardoor jouw plek al bezet is door andere surfers. Het gebeurt iedere ondernemer wel eens. Dobber dan maar wat langer rond en wacht op de volgende wave. Dat klinkt misschien alsof je je makkelijk gewonnen geeft, maar trust me, er volgt altijd een volgende golf. Zelf heb ik ook echt wel een paar keer achter mijn oren gekrabd toen ik zag dat ik die burgerwave te laat heb gespot. 

Burgers zijn al zeker acht jaar razend populair, maar met de hype rond de smashburger heeft de categorie weer een extra push gekregen. Ik was in die tijd zo druk bezig met mijn BBQ-avontuur, dat ik de opkomst van de hamburger te laat heb opgemerkt. Inmiddels zijn er zoveel aanbieders dat het veroveren van een marktaandeel voor mij al lang geen kansrijke opportuniteit meer is. Op zich best spijtig, want burgerbars blijven populair en met hun sterke focus op één productcatergorie en lage investering zijn ze heel wat makkelijker te runnen dan een BBQ-bedrijf. Maar die golf ga ik niet meer pakken en dat is oké. Ik heb de BBQ-golf gekozen en ben nog altijd druk bezig om mijn kunsten op die golf te perfectioneren.

“Ik heb mezelf wel een paar keer achter mijn oren gekrabd, toen ik zag dat ik de burgerwave te laat heb gespot”

Randstad versus regio

Niet iedere trendgolf is overal even goed surfbaar. Ik betrap mijzelf er regelmatig op dat ik met een randstadbril naar de foodsector kijk. Met bedrijven in Rotterdam, Amsterdam en Antwerpen zit ik nu eenmaal in de boiler room waar trends snel komen en gaan en de concurrentie moordend is. Ik moet dus altijd alert zijn op de golven die eraan komen en letten op mijn medesurfers om te zorgen dat ik niet kopje onder ga. 

Voor mijn BBQ-trainingen kom ik ook regelmatig in de mooie provincies buiten de randstad en daar lijkt het water toch wat minder woelig. Hier prijken carpaccio, tomatensoep en dame blanche nog frequent op de kaart en zijn zowel uitbater als gast daar heel tevreden mee. Zij zijn totaal niet rouwig op het ontbreken van een havermelkcappuccino, vegan ceviche of de laatste door TikTok grootgemaakte trending bite. Hoe mooi en veelbelovend een trendgolf er ook uitziet, kijk goed of jouw doelgroep er wel op zit te wachten. Soms hebben evergreens meer bestaansrecht dan de laatste foodhype. 

Kies je golf!

Trendgolven kunnen, zoals de smashburger, in korte tijd over de hele wereld uitrollen, maar er zijn altijd luwtes waar zelfs de grootste ontwikkelingen nauwelijks impact hebben. Kortom: laat je niet gek maken. Niet iedere trendgolf is er eentje waar jij op moet springen. Wees selectief. En onthoud: Je kunt de golven niet stoppen, maar je kunt wel leren surfen.
 

Lees ook de column van vorige maand: Mouwen opstropen en knallen