Wat is eigenlijk het onderscheidende vermogen van jouw horecazaak of van jou als ondernemer? En hoe zorg je dat je dat vasthoudt? Het is misschien niet een vraag waar je dagelijks over nadenkt, maar dat zou je wel vaker moeten doen. Waarom? Omdat de consument ons links en rechts inhaalt als we even niet opletten...
Serieondernemer Jord Althuizen is dé barbecue-expert van Nederland. Met zijn bedrijf Smokey Goodness verzorgt hij culinaire barbecuecatering op events en festivals. Daarnaast is hij mede-eigenaar van twee restaurants – Black Smoke Rotterdam en Antwerpen – en gevierd kookboekenschrijver. Op Food Inspiration schrijft hij elke maand over wat hij meemaakt.
Het businessmodel van de horeca is in mijn ogen tamelijk uniek. Het is een van de weinige bedrijfstakken die direct concurreert met de consument thuis. Want wat doen wij? Wij verkopen maaltijden, maar mensen koken thuis ook. Wij verkopen drinken, maar mensen borrelen thuis ook. Wij verkopen overnachtingen, maar mensen slapen thuis ook. Wat maakt dat wij als bedrijfstak kunnen bestaan? En sterker nog, dat we tot wel drie keer zoveel kunnen vragen voor die maaltijd of dat drankje als wat mensen er thuis zelf voor kwijt zouden zijn? Het antwoord was lange tijd simpel: wij zijn beter! Maar klopt dat nog?
De consument haalt ons in
Mensen kunnen thuis ontbijten, lunchen, dineren, borrelen en slapen, maar doen dat soms toch liever buiten de deur. Omdat wij er voor doorgeleerd hebben, simple as that. Koks hebben jaren geleerd, ervaring opgedaan en zijn fulltime bezig met het finetunen van kookkunsten en opdoen van inspiratie. Dat resulteert in een gerecht dat er mooier uitziet, lekkerder smaakt en verrassender is, dan wat de consument thuis maakt.
Voor de bediening geldt hetzelfde. Het is een vak. Ze beheersen de finesses van gastvrijheid, gastvriendelijkheid en maken het je makkelijk. De beleving draagt ook bij: de omgeving is onalledaags, de hospitality is top notch en de beleving neemt je even mee naar een andere wereld. Allemaal voordelen waardoor wij in de horeca meerwaarde bieden ten opzichte van thuis je vrienden ontvangen en zelf koken.
Maar die kwaliteit als onderscheidend vermogen staat wel onder druk. Niet omdat wij als horecasector slechter worden, zeker niet. Maar omdat de skills en uitrusting van de consument thuis steeds beter worden
Koffie
Neem koffie als voorbeeld. Vroeger had je alleen gemalen supermarktkoffie in huis die je in een filter moest opgieten met kokend water. Daar stelden wij in de horeca onze versgemalen bonen en dure pistonmachines tegenover. Dat was een eenvoudige strijd: onze koffie was aanmerkelijk beter! Vandaag de dag ligt dat totaal anders. Consumenten hebben thuis een volautomatische espressomachine staan, die op basis van hun voorgeprogrammeerde voorkeuren, de single estate koffiebonen uit Costa Rica maalt tot exact de gewenste grofheid en vervolgens precies de optimale hoeveelheid water laat passeren. Weg onderscheidend vermogen. Want, nee, dat voorverpakte koekje maakt jouw 10x duurder geprijsde bakkie troost niet meer beter.
Hype na hype
Een andere onderscheidende factor voor de horeca was altijd dat we als geen ander gasten konden verrassen en inspireren met nieuwe gerechten en smaken. Maar kunnen we die rol nog waarmaken? Kunnen we het tempo nog bijbenen, nu de consument thuis via TikTok en Instagram foodhypes sneller spot dan wij ze kunnen uitwerken in nieuwe menukaarten? Nog daargelaten of onze leveranciers zo snel kunnen meebewegen en of het financieel uit kan. Knappe ondernemer die zo kort op de bal speelt dat hij of zij precies op het juiste moment weet in te spelen op de nieuwste rage. Van cronut naar crompouce naar Dubai chocolade-reep. Zo snel gaat het tegenwoordig.
Gelukkig is er pizza
Maar gelukkig hebben wij als horeca nog altijd één troef in handen: pizza. Daar heb je immers grote, zware en dure ovens voor nodig. Dat domein blijft gelukkig voorbehouden voor de horeca! Think again. De consument beschikt thuis over steeds meer tools om restaurantkwaliteit te evenaren tegen een fractie van de investeringen die wij doen. In steeds meer achtertuinen vind je tegenwoordig gasgestookte pizzaovens, waarmee consumenten op 400°C in 90 seconden hun eigen gefermenteerde zuurdesem pizzadeeg tot een delicatesse omtoveren, waar menig pizzeria nog een puntje aan kan zuigen.
Tijd
Koken is de afgelopen jaren een nationale hobby geworden. Daarbij concurreren we als horeca niet alleen met de steeds betere kookapparatuur die mensen thuis neerzetten. Nee, we concurreren ook met de factor tijd. Tijd om je te verdiepen in de juiste bloem, de optimale fermentatietechniek en het effect van verschillende gistsoorten. De tijd die de consument thuis heeft om zich te verdiepen in de fundamenten van bereidingen en eindeloos te experimenteren tot het perfecte eindresultaat is bereikt, die tijd hebben we in de horeca gewoon niet meer. Loonkosten en het personeelstekort drukken daarvoor simpelweg een te zware stempel op onze business.
Weg met de shortcuts
En dus is er werk aan de winkel. We zullen met zijn allen een tandje harder moeten lopen, om de consument naar de horeca te blijven trekken. We moeten die consument met zijn perfect geëquipeerde thuiskeuken en zeeën van tijd zien voor te blijven.
Hoe? Daarvoor moeten we terug naar het aloude horeca-adagium: kop naar beneden en rammen. Weg met de shortcuts van halffabrikaten en weer inzetten op kwaliteit van huisgemaakte gerechten van de beste ingrediënten. En na een lange werkdag zul je ook zelf je antennes moeten aanzetten om de laatste culinaire trends op te pikken, zodat je TikTok-rijen creëert in plaats van najaagt.
