De foodservicebranche staat voor grote uitdagingen. Na de coronacrisis, bevinden we ons nu midden in een energiecrisis. Om van de personeelscrisis maar te zwijgen. Al deze uitdagingen vragen om creatieve oplossingen. Hoe blijven we positief resultaat boeken met meer kosten,  minder personeel en minder gasten? Met de slimme inzet van neuromarketing kun je met kleine tweaks in je menukaart het gedrag van gasten beïnvloeden, met als resultaat meer winst én een hogere gasttevredenheid. 

Elles van der Vleuten is als onderzoeker bij Unravel Research dagelijks bezig met het inzetten van neuromarketing om marketinginspanningen effectiever te maken. Voor Food Inspiration schrijft ze over hoe je de inzichten uit dit vakgebied kunt toepassen in de horeca. Eerder schreef ze al hoe je door de zintuigen aan te spreken tot wel 30% meer kunt omzetten. Dit keer neemt ze de psychologie van de menukaart onder de loep en geeft ze vier praktische tips om de menukaart winstgevender te maken. 

“Pas je menu psychology goed toe, dan kan dat een flinke boost geven aan de omzet”

Snel stijgende prijzen en de structurele personeelskrapte maken dat we ons regelmatig opnieuw moeten afvragen of de prijzen op het menu nog wel kloppen en of de keukenbrigade de kaart nog wel kan bolwerken. Menu engineering tools helpen daarbij; die geven je nauwkeurig inzicht in de hardlopers, winnaars, slapers en verliezers van je menukaart. Om vervolgens… Ja, wat is dan eigenlijk de volgende stap? Je kunt natuurlijk sleutelen aan de prijsstelling, om van je hardlopers winnaars te maken. Op die manier verhoog je de winstgevendheid van het gerecht. Maar nu de kosten alsmaar blijven stijgen, ontstaat daar een spagaat: je kunt niet oneindig de prijzen blijven verhogen, want dan prijs je je uiteindelijk uit de markt.
 
Een andere manier om je menukaart winstgevender te maken is door het toepassen van menu psychology. Menu psychology laat zien dat je met kleine psychologische tweaks op de menukaart het gedrag van gasten een duwtje in de juiste richting kunt geven, ofwel naar de meer margerijke producten. Want: het grootste deel van de keuzes van gasten komen onbewust tot stand en worden gestuurd door emotie.
 
Een van de bekendste interventies is de ‘kreeft’: het toevoegen van een relatief duur gerecht. Niet met als hoofddoel die vaak te verkopen, maar om de rest van de gerechten op de menukaart aantrekkelijker te maken doordat ze goedkoper lijken. Maar er zijn meer manieren om het gedrag van gasten te beïnvloeden. Vier praktische tips:

#1 Heroverweeg het aantal menu-items  

De trend naar kleinere menukaarten is onmiskenbaar. Toch hebben veel ondernemers in eerste instantie moeite met het verkleinen van de kaart. Zij vrezen door het verkleinen van de kaart minder gasten aan te spreken, waardoor ze klandizie zullen verliezen. Dat klinkt logisch, maar paradoxaal genoeg kan minder keuze voor de gast juist aantrekkelijker zijn.

We noemen dit ook wel de ‘Paradox of Choice’. Als een gast met té veel opties wordt geconfronteerd, zal hij of zij minder tevreden zijn met zijn of haar keuze. Hoe meer opties, hoe moeilijker het is om een keuze te maken, én hoe minder tevreden je zult zijn met die keuze, omdat die andere optie waar je over twijfelde misschien uiteindelijk toch lekkerder was geweest…

Een kleinere menukaart is voor een ondernemer uit praktisch oogpunt vaak aantrekkelijker dan een hele grote kaart. Voor een kleine kaart zijn minder ingrediënten nodig, minder mankracht en vaak is er ook sprake van minder verspilling. Heroverweeg dus het aantal menu-items op je kaart, en schrap waar mogelijk een aantal arbeidsintensieve gerechten.

Let wel op: als je de menukaart online op de website weergeeft, heeft een ruimere menukeuze vaak wel een positief effect omdat daarmee de interesse wordt gewekt. Zorg dus voor de juiste balans.

#2 Houd de prijs klein

Geld uitgeven gaan we waarschijnlijk nooit leuk vinden. Maar wist je dat het zien van een prijs mentaal letterlijk een beetje pijn doet? Dit bewezen neurowetenschappers die proefpersonen in een MRI-scanner een aantal prijzen voorschotelden. Wat bleek? Op het moment dat de deelnemers een bedrag – en vooral het valutasymbool – zagen, werd de insula, oftewel het pijncentrum in het brein, geactiveerd.

Toch zijn er manieren om de prijspijn zo laag mogelijk te houden. Eén daarvan is het weghalen van het valutateken – de eurotekens – voor het bedrag. Maar ook het ‘klein houden’ van prijzen verlaagt prijspijn. Niet het verlagen van de prijs, maar letterlijk het klein weergeven van de prijs. Het psychologische principe ‘cognitive embodiment’ speelt daarin een rol. Dat houdt in dat we dingen die we fysiek ervaren, ook mentaal zo ervaren. Een fysiek minder groot afgebeelde prijs, voelt mentaal ook minder groot. Gebruik dus een kleiner lettertype om de prijs op je menu aan te geven, en gebruik bij voorkeur een dun lettertype, want dikgedrukt oogt direct groter.

#3 Gebruik een breinvriendelijk design

Op het gebied van design zijn er wel honderden principes die kunnen worden toegepast om een menukaart winstgevender te maken. We blijven nog even bij het lettertype. Wat blijkt: een gerecht dat in een ietwat moeilijker te lezen lettertype staat geschreven, activeert onbewust de perceptie in ons brein dat dit gerecht ook moeilijker te bereiden is voor de chef-kok. Hierdoor gaat de kwaliteitsperceptie omhoog en is de gast bereid meer te betalen voor het gerecht.

Ook de vorm van het lettertype heeft invloed op onze keuze. Zo associëren we ronde lettertypes onbewust met zoete gerechten en hoekige lettertypes met wat meer bittere en kruidige gerechten. Gebruik bij de beschrijving van je zoete desserts dus een rond lettertype, zodat gasten extra worden verleid om een nagerecht te bestellen, simpelweg omdat het ‘lekkerder oogt’. 

Speel gerust subtiel met het lettertype, maar waak ervoor dat het een bonte kermis wordt. Het laatste wat je wilt is dat de kaart onduidelijk of onleesbaar wordt. Dat heeft het tegenovergestelde effect. 

#4 Activeer het smaakcentrum met je copy

Waar zou jij eerder voor gaan: een appel of een friszoete, knapperige appel. In een vorig blog schreef ik hoe je in je zaak de zintuigen van gasten aan kunt spreken voor meer verkoop, maar ook in de copy van je menukaart kun je de zintuigen aanspreken.

Uit onderzoek blijkt namelijk dat het lezen van zintuiglijke woorden zoals ‘friszoet’ en ‘knapperig’ letterlijk het smaakcentrum kunnen prikkelen, waardoor het product of het gerecht aantrekkelijker wordt voor de gast. Ook het benoemen van de herkomst van producten of het prikkelen van nostalgie blijkt goed te werken op menukaarten. Zo wordt “Oma’s appeltaart” net even wat vaker verkocht dan gewone appeltaart. 

Maar let op: de gast is niet dom en wordt niet graag voor de gek gehouden. Dus zorg ervoor dat je omschrijvingen hout snijden. Dus als er geen traditioneel recept aan te pas kwam, noem het dan ook niet oma’s appeltaart...