Een jaar geleden hadden we nog nooit van ChatGPT gehoord. Inmiddels heeft Generative AI definitief zijn intrede gedaan in onze levens. Het is de snelst geadopteerde software die de wereld ooit heeft gezien. Wat is de impact voor de horecasector en welke toepassingen zijn kansrijk? Steven van Belleghem is een tech-optimist en thought leader op het gebied van customer journey en marketing. Hij geeft zijn visie.

Dit artikel is onderdeel van een tweeluik over Artificial Intelligence. Lees hier deel 1 over de kansen en gevaren van AI »

Nieuw zoekgedrag

"Voor de hotel- en restaurantindustrie is het niet zozeer de vraag wat je als bedrijf met AI kunt doen, maar de vraag die iedere ondernemer zich zou moeten stellen is ‘wat gaan mijn klanten ermee doen?’ Laat me een persoonlijk voorbeeld geven. Als ik een hotel zoek, vind ik het via een traditionele zoekopdracht via Google of Booking steeds moeilijker om een hotel te vinden dat echt aansluit bij mijn voorkeuren en behoeften. Bij Booking.com krijg je op basis van een select aantal filteropties een oneindige scrolllijst van meer dan 100 hotels die allemaal een gemiddelde score hebben tussen 8,2 en 8,8. Op Google is een groot deel van de search gesponsord en ook daar krijg ik veel hotels met zeer vergelijkbare ratings. Dat helpt me totaal niet om een goede keuze te maken."

"Als ik nu naar een stad ga, pak ik ChatGPT erbij. Ik omschrijf zo nauwkeurig mogelijk wat ik zoek: ‘wij zijn een familie met vier, we zitten graag in zo’n soort buurt, hebben graag zo’n type hotel, de kinderen zijn zo oud, we bezoeken graag dit soort restaurants. Wat is de top 5 van hotels die jij me zou aanbevelen?’ ChatGPT maakt vervolgens binnen no-time op basis van mijn uitvraag een lijstje met vijf hotels."

"Dit introduceert een compleet nieuwe manier van zoeken die sterk verschilt van hoe hotels en restaurants hun marketing en vindbaarheid hebben georganiseerd. Die zijn nu vaak nog volledig Google- en Booking.com-centered. Maar door die nieuwe search-mogelijkheden komt de hospitalitysector gigavlug in een nieuwe zoekrealiteit terecht. Het is de vraag welke hotels door het AI-filter van mijn zoekvraag heenkomen en welke hotels worden uitgefilterd, waarvan we niet eens meer van het bestaan afweten. Het grote voordeel voor mij als zoeker is dat ik niet langer een oneindige lijst met 100 opties voorgeschoteld krijg, maar vier of vijf. Dat is dus een wezenlijk ander zoekresultaat."

Branding & binding

"Hotels en restaurants zijn nu vooral met de technologie en de tools bezig, maar we denken onvoldoende na over hoe dit het zoek- en koopgedrag en de besluitvorming van consumenten gaat beïnvloeden. Bedrijven zouden harder na moeten nadenken over die vraag. Dit heeft voor hospitalitybedrijven twee belangrijke consequenties die naar mijn idee nog onderbelicht zijn."

"In de eerste plaats dat branding voor hotels en restaurants belangrijker wordt dan ooit. Je wilt namelijk dat mensen specifiek om jouw merk gaan vragen. Dat is een van de onderbelichte effecten van de huidige revolutie. Een van de gevolgen van de veranderingen die bezig zijn, is dat wij veel meer in ons merk moeten gaan investeren. Niet puur in software, maar in die branding omwille van dat veranderende zoekgedrag van consumenten." 

"En het tweede is dat het nóg belangrijker is dan vroeger, om een directe relatie met die eindklant in stand te houden. Dus dat je zoveel mogelijk waarde biedt in een rechtstreekse relatie. Omdat je nu heel veel AI-platformen hebt die consumenten naar zich toetrekken, zoals Google en Booking dat ook gedaan hebben. Een directe relatie met die eindklant is van onschatbare waarde."

“Aan degenen die denken dat het niet zo’n vaart zal lopen, wil ik zeggen: word eens wakker”

Sneller dan je denkt

"Aan degenen die denken dat het niet zo’n vaart zal lopen, wil ik zeggen: word eens wakker. Het publiek is al ready. ChatGPT is de snelst geadopteerde software die de wereld ooit heeft gezien. Er is nog nooit een digitaal platform sneller in gebruik genomen door zoveel mensen. De wereld is er klaar voor, het zijn de bedrijven die er nog niet op zijn ingericht. Ik schreef in mijn boek Customers the day after tomorrow uit 2017 al: als je klaar wilt zijn voor die AI wereld, zorg dan dat er voldoende content van jou op internet beschikbaar is, want op een zeker moment gaan er platformen komen die de data van internet gebruiken om output te genereren voor consumenten. Dat is wat ChatGPT doet. Daarin zit nu data in tot eind 2021."

"Dat betekent dat je als bedrijf kunt doen wat je wilt qua content plaatsen, maar het heeft nul impact op je positie van vandaag in ChatGPT. Je kan daar nu mee beginnen - en dat moet je ook zeker doen - en tegen de tijd dat ChatGPT 7 uitkomt in 2025, dan gaan ze gebruik maken van de data uit 2023. Jouw werk van vandaag gaat dan pas renderen. Diegenen die 5 jaar geleden al zijn begonnen met hun contentstrategie - zelfs zonder dat ze wisten wat het effect daarvan ging zijn - plukken daar nu als eerste de vruchten van." 

"Dat is voor nieuwe bedrijven wel een zure realiteit. Nieuwe hotels en restaurants komen niet voor in de zoekresultaten als mensen via ChatGPT gaan zoeken. Dat is een gegeven. Er wordt gespeculeerd dat ChatGPT binnenkort ook verbonden gaat zijn aan het internet, zodat het real-time informatie kan ophalen. Microsoft werkt daar aan met Bing. Op korte termijn verwacht ik niet dat dit realiteit wordt. Het model achter ChatGPT en andere Gen AI-tools moet eerst grondig getraind worden. Dat werkt op een database en je hebt daarvoor een database nodig die stabiel is. Real-time connectie is dus niet iets wat morgen realiteit zal zijn."

Jouw persoonlijke brainstorm-tool

"Ik geef regelmatig lezingen in het buitenland en heb dan soms een uur of max twee uur de tijd om die stad te bekijken. Dan vraag ik aan ChatGPT: ‘Ik ben in dit hotel, ik heb twee uur de tijd, geef mij de optimale wandelroute zodat ik zoveel mogelijk van de stad zie.’ Dan krijg ik binnen enkele seconden een uitgeschreven route uitgewerkt en ben ik zo vertrokken."

"Het is in alle zaken waarin je anders heel veel research moet doen of tijd verliest, dat je GenAI kan gebruiken. En hetzelfde geldt voor bedrijven. Stel je voor dat je chef bent en dat je maandelijks een nieuw menu maakt. Dan komt er gegarandeerd een moment waarop je even vastloopt of op zoek wilt naar een nieuwe invalshoek. Ook dan kun je ChatGPT gebruiken. Vertel eens aan ChatGPT hoe je menu is opgebouwd, wat je kookstijl is, geef voorbeelden van wat je normaal gesproken kookt. En vraag ChatGPT vervolgens om menusuggesties te geven in een vergelijkbare stijl. Of vertel met welke ingrediënten en smaken je regelmatig kookt en vraag naar alternatieven daarvoor. Vraag maar eens om 50 ingrediënten. Tussen die 50 suggesties zit misschien één idee waarvan je denkt, dat is grappig, daar had ik zelf nooit aan gedacht. Dat ga ik maken." 

"Dus als brainstormpartner kun je het perfect gebruiken. Wat jouw beroep ook is. Of je nu chef bent, productontwikkelaar, marketingmanager of social media strateeg. Als je dagelijks de social media posts schrijft, vraag ChatGPT eens om dat wat scherper te formuleren. Bijna al het inhoudelijke werk dat je doet, kun je vandaag al nagenoeg gratis met AI uitvoeren. Die knowledge, die awareness, dat spelen en ontdekken. Dat is denk ik heel belangrijk en neemt veel van de twijfels en angsten weg." 

Dit artikel is onderdeel van een tweeluik over Artificial Intelligence. Lees hier deel 1 over de kansen en gevaren van AI »