De lengte van de wachtrij heeft invloed op de waardering van een product of dienst. Net als de muziek. Je kunt daarmee spelen waardoor je de psychologie van het wachten inzet voor een betere beleving bij je gasten. Neurohoreca specialist Elles van der Vleuten geeft 4 tips die je kunt inzetten zodat het wachten voor jouw gasten aangenamer is, en de waardering van jouw zaak beter.

Elles van der Vleuten is als eigenaar van Rocket Science Horeca dagelijks bezig met het inzetten van wetenschap om horeca effectiever te maken. Voor Food Inspiration schrijft ze over hoe je inzichten uit de psychologie en de neuromarketing kunt toepassen in de horeca voor meer omzet. In dit artikel gaat ze in op de verbetering van 'wachtervaring'. 

Hoe meer moeite, hoe hoger de waardering

Wie denkt dat wachten alleen maar leidt tot frustratie en ontevreden gasten, heeft het mis. Wachten kan namelijk juist de waarde van een product of dienst verhogen. Dit wordt ook wel het Labour Illusion Effect genoemd: hoe meer moeite ergens in is gestoken, hoe meer we het waarderen. Uit onderzoek blijkt dat wachten in combinatie met het zien van de moeite de klant een stuk tevredener maakt en de waardering van de service verhoogt. Een voorbeeld hiervan is Skyscanner, de site die je even laat wachten terwijl je ziet hoeveel ‘moeite’ het systeem doet om de beste vlucht voor jou te vinden.

Elles van der Vleuten

4 wachttips

4 tips die je kunt inzetten om het wachten voor jouw gasten aangenamer te maken, en de waardering van jouw zaak beter: 

1. Houd je gasten bezig

Een aantal jaar geleden kreeg Houston Airport regelmatig klachten over het lange wachten op de koffers. In plaats van de bagage sneller op de band te krijgen, koos het vliegveld voor een andere oplossing: ze verplaatsten de gates verder weg van de bagageband. Waar passagiers eerst 1 minuut moesten lopen om bij de band te komen, en vervolgens 6 minuten moesten wachten, moesten zij nu 6 minuten lopen en 1 minuut wachten. De totale wachttijd was nog steeds 7 minuten, maar de klachten verdwenen als sneeuw voor de zon.

In de horeca kun je ook gebruikmaken van dit principe. Houd je gasten bezig tijdens het wachten. Heb je een afhaalzaak en verwacht je veel drukte? Overweeg dan om een TV-scherm op te hangen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat klanten in situaties waar een scherm aanwezig is het gevoel hebben dat ze 27% minder lang hebben gewacht dan klanten zonder scherm. Ook in restaurants kun je hier je les uithalen. Het wachten totdat je bestelling wordt opgenomen, voelt namelijk langer dan het wachten nadat je bestelling is opgenomen. De reden: wanneer je bestelling is opgenomen, hebben gasten het idee dat de koks bezig zijn met hun gerecht, wat de waarde van het gerecht doet toenemen. Daarom is het belangrijk om gasten snel te begroeten en snel hun bestelling op te nemen.

2. Neem onzekerheid weg

Een tweede manier om de beleving van de gast te verbeteren, is door onzekerheid weg te nemen. Onzekerheid is namelijk een van de belangrijkste verkoopkillers, en daarmee ook een belevingskiller. Een manier om onzekerheid weg te nemen, is om proactief te zijn en een reden te geven waarom gasten soms langer moeten wachten. Een krappe personele bezetting, zieken, de reden maakt eigenlijk niet eens zoveel uit. Uit onderzoek weten we namelijk dat het geven van een reden an sich de tevredenheid van gasten kan doen toenemen. Het gaat daarbij vooral om het woordje ‘omdat’. Zelfs met een onzinnige reden stijgt de meegaandheid met dat ene woordje gemiddeld met 55%.

3. Laat gasten zien hoe ver ze zijn gekomen

Wachten kan de waarde van een product of dienst verhogen, vooral als er nog meer mensen staan te wachten. Uit een studie blijkt dat pretparkgasten die zich richten op het aantal mensen achter hen in de rij, meer opwinding voelen over de attractie en er meer van genieten dan degenen die zich focussen op het aantal mensen vóór hen. Ze hechtten hierdoor 26% meer waarde aan de attractie zelf, puur omdat ze mensen achter hen zagen staan. In De Efteling wordt dit principe - bewust of onbewust - slim toegepast. Vaak ga je aan het einde van de wachtrij een trapje omhoog, waardoor je kunt zien hoeveel mensen je voor bent. Dit verhoogt de beleving van de attractie.

4. Zet muziek slim in

Ook muziek kan de waargenomen wachttijd beïnvloeden. Kies daarbij voor nummers met een langere afspeeltijd. Door langere muziek lijkt de wachttijd namelijk minder lang te duren. Onbewust gebruiken we het aantal liedjes namelijk als een indicatie van hoe lang we al wachten. Hoe langer de nummers, hoe korter de wachttijd, zo denkt de gast, onbewust.

---

Meer lezen over neuromarketing? Check dit artikel van Elles van der Vleuten met tips voor een winstgevende menukaart »