De restaurants draaien weer op volle toeren, toch? Probeer maar eens een tafeltje te bemachtigen op zaterdagavond in je favoriete restaurant in. En wat een rijkdom aan nieuwe bistro’s, bars en eettentjes wordt er elke dag gelanceerd. Maar schijn bedriegt. Daarvoor hoef je maar te kijken naar de golf aan faillissementen en sluitingen van publiekslievelingen. De ene nog onverwachter dan de andere.

Wim Ballieu is een bekende tv-kok en horecaondernemer. In 2012 opende hij zijn eerste Balls & Glory-restaurant, inmiddels is het concept – dat de traditionele gehaktbal centraal stelt op het menu – uitgegroeid tot een succesvolle Vlaamse fast casual keten. Ballieu schrijft voor Food Inspiration over zijn ervaringen als horecaondernemer.

Een nieuwe realiteit voor fast casual

Er is een horecawereld voor en een horecawereld na corona. De economische realiteit vandaag is totaal anders dan vijf jaar terug: andere spelregels, andere kosten, andere behoeftes. De essentie van goed eten, gastvrije service en een 'buitenshuisbeleving' is gebleven, maar voor ondernemers is het verder een stuk complexer geworden, met méér lagen. Je kan dus maar beter een goede multitasker zijn. Waar horeca sinds mensenheugenis een geliefde en overvloedige job-creator is, maakt het huidige sociale stelsel (in België, red.) dit alsmaar moeilijker. De huidige regeringsonderhandelingen zet hopelijk wat pijnpunten op de agenda. Als je het mij als ondernemer vraagt: horeca-arbeid moet goedkoper en flexibeler worden door de beperking op flexi-jobs ongedaan te maken en de mogelijkheid voor studentenarbeid uit te breiden.

Veranderend consumentengedrag

Het gedrag van consumenten is ondertussen ook drastisch veranderd. Met de opkomst van thuiswerken zijn de maandagen en vrijdagen in veel restaurants veranderd in spookdagen. Zaterdag is al lang niet meer voor iedereen de 'shoppen-en-pannenkoeken-dag'. Mensen verkiezen vaker hun eigen Big Green Egg in de achtertuin boven een avond uit in een middelmatig restaurant. Tegelijkertijd smaakt de specialty-koffie bij dat zaakje om de hoek wel weer een stuk beter dan de prijzige Nespresso-capsules thuis. Misschien vinden ze een fluffy-softijsje uit de drive wél een ommetje waard, terwijl parkeren in de stad voor een biefstuk-friet wordt vermeden. De markt beweegt mee met onze grillen en behoeftes.

De impact van inflatie

Ook inflatie heeft zijn tol geëist. Mensen zijn - terecht - kritischer geworden over waar ze hun geld uitgeven als het op uit eten aankomt. Het gevolg is dat de markt zich opsplitst in twee extremen:

  1. Snel en budgetvriendelijk: Mensen willen snel eten, zonder gedoe. Of het nu gaat om een snelle hap ter plekke, afhaalmaaltijden of bezorging, de focus ligt op gemak en budgetbewustzijn. Consumenten zoeken naar eenvoudige, vertrouwde gerechten die snel hun honger stillen zonder hun portemonnee te veel te belasten. 

  2. Premium-ervaringen: Aan de andere kant willen mensen ook luxe, high-end eetervaringen. Een avondje uit met een speciale oranjewijn, een leuke cocktail, taco’s om te delen, alles bij voorkeur Instagram-waardig. Hier draait het niet alleen om het eten, maar om de hele atmosfeer - een avondje uit in uitgekiende decors waar alleen al een toiletbezoek kan concurreren met een attractie in een pretpark en waar een tafeltje aan de open keuken niet onderdoet voor een avondvullende theatervoorstelling. Uit eten wordt zo een feest voor alle zintuigen.

Restaurants zullen zich moeten positioneren aan een van de uiteinden van het spectrum. Dat is pijnlijk voor ideologen zoals ikzelf die 'goed eten' voor iedereen toegankelijk willen maken. 

Polarisatie in de restaurantmarkt

Die polarisatie in de restaurantmarkt is nog maar net begonnen. Net zoals smartphones, auto’s en spijkerbroeken zich hebben opgesplitst in luxe- en budgetopties, zullen restaurants zich ook moeten positioneren aan een van de uiteinden van het spectrum. Dit is pijnlijk voor ideologen zoals ikzelf die 'goed eten' voor iedereen toegankelijk willen maken, maar tegelijkertijd is het boeiend en interessant dat er nu kansen liggen voor degenen die durven te kiezen voor een duidelijke richting. 

One size fits all wordt lastiger. Niche-denken per kanaal, per moment en per doelgroep zou een logische redenering kunnen zijn... maar in een markt waar consolidatie en slagkracht alsmaar belangrijker wordt - kijk maar naar de grote mediakanalen - is het maar de vraag hoe we daar als horecabedrijf kunnen in bougeren. Businessmodellen waarbij slagkrachtige horeca- & hospitalitygroepen verschillende concepten & panden bundelen lijken het goed te doen. Kijk maar naar Grupa Tragaluz in Spanje, familie Litvine in Brussel, MTM in Gent, Big Mama-group in Frankrijk (en binnenkort BXL), C-group in Limburg. En zo zijn er nog vele voorbeelden.

De golden generation van fast casual restaurants trekt steeds minder klanten. 

Restaurants die ergens in het midden bungelen - niet goedkoop, maar ook niet luxe - hebben het ondertussen zwaar. De golden generation van fast casual restaurants - die vaak in 1 rijtje genoemd worden - trekt steeds minder klanten. Overlevingsmodus is geen goed klimaat voor innovatie en 'swung'. Ze zitten klem tussen grote ketens enerzijds en kleine, wendbare gespecialiseerde ultra-persoonlijke restaurants anderzijds.

De gast verwacht meer van ons

Met Balls & Glory heb ik lang gedacht het functionele met het hedonistische te kunnen combineren in één winkelconcept, en dat winkelconcept uniform te kunnen uitrollen. Stap voor stap zagen we het functionele verschuiven naar retail, online shops en maaltijdboxen, waar de digitale omgeving de stap nog makkelijker maakt. Er worden dus meer gevulde gehaktballen gegeten dan ooit.

Maar die verschuiving betekent ook dat mensen nóg meer verwachten van hun restaurantbezoek in onze fysieke locaties: grote(re) restaurants met méér beleving, een lokale uitbater, een fijn glaasje Belgische wijn, een plankje met lekkers en een tiramisu-bal achteraf, zoals we dat vandaag doen in onze restaurants in Gent en Antwerpen. Dat is dus ook waar voortaan onze focus naartoe gaat.

Eén van de laatste plaatsen waar het functionele gelukkig nog wél hand in hand gaat met beleving? Dat zijn onze foodtrucks waarmee we het land rondreizen onderweg naar leuke private-dining etentjes, bedrijfsevents en festivals.

Wat gisteren nog dé hippe plaats was voor een date, schuurt vandaag soms tegen faillissement aan. 

Kortere levensduur van concepten

De levensduur van restaurantconcepten is dramatisch verkort. Consumenten zijn avontuurlijker, gezondheidsbewuster en ethischer. Ze zoeken naar authenticiteit en zijn minder loyaal aan gevestigde merken. One day you’re in, next day you’re out. Social media speelt hierin een rol: trends komen en gaan in een razendsnel tempo. Viral gaan kan wonderen doen voor je bekendheid, maar het kan ook een nachtmerrie zijn bij negatieve publiciteit.

Uitdagingen en kansen

Economische druk en polarisatie maken het al uitdagende spel voor ons als ondernemers nog uitdagender. Merken die niet duidelijk gepositioneerd zijn, lopen nog sneller dan voorheen het risico irrelevant te worden. Wat gisteren nog dé hippe plaats was voor een date, schuurt vandaag soms tegen faillissement aan omdat ze de culturele verschuivingen van nieuwe generaties misten. Merken kunnen tegenwoordig zelfs de motor vormen voor culturele trends. Taco Bell doet dit door te adverteren als een cultural rebel, met samenwerkingen met beroemdheden en trendy merken. Maar het is ook een kwestie van overleven: concepten die niet evolueren, worden ingehaald door nieuwe, gedurfde ideeën.

Authentiek blijven geeft goesting

Net zoals Kamala Harris heeft gemerkt, kan je maar beter authentiek blijven en je eigen cultuur en overtuiging verkondigen, in plaats van je aan te passen aan wat je kiezer verlangt. Want anders schuurt het. Het schuurt vooral in je persoonlijke energie en goesting om jezelf te kunnen zijn. En juist dat is de motor van iedereen die werkt binnen de horecasector. Daar moet je als ondernemer bijzonder zuinig op zijn, want om het vol te kunnen houden moet de energie blijven stromen en de motor goed geolied zijn. Die smeerolie komt voor mezelf steeds meer uit private dinners bij me thuis of op de boerderij, één op één met leuke mensen die verbonden worden door 'goe eten', het schrijven van boeken en collabs met échte lokale ambachtslieden.

De toekomst van de horeca

Vlamingen zijn zot op goede horeca, soms generatie-overschrijdende instituten, in een verlangen naar vaste waardes. De horeca als huis van vertrouwen. Maar ook slim uitgekiende pop-ups, rondreizende chefs of place-to-be voor enkele maanden zijn geliefd. Met of zonder vaste gezichten, maar altijd met oprechte vriendelijkheid. Die behoefte staat soms haaks op de realiteit van de grote successen in onze geconsolideerde markt. Maar de toekomst van de horeca is er één voor ondernemers die deze twee weten te combineren, en zo zijn er gelukkig heel wat.

--- 

Meer columns lezen van Wim Ballieu? Lees hier: Moeten we het echt met ‘een beetje minder’ doen?