Het succesverhaal achter Zwitserse veggie-restaurantketen Tibits

Restaurant Tibits is een van de iconen van de Zwitserse foodservicemarkt. Strikt vegetarisch, maar toegankelijk voor iedereen. Laagdrempelig, goed ontworpen, lekker eten en al meer dan twintig jaar gedragen door de lokale gemeenschap. Food Inspiration sprak met mede-oprichter en CEO Daniel Frei over de succesfactor van hun aanpak.

"Dat we vegetarisch waren hebben we nooit gecommuniceerd. Als je goed eten aanbiedt, hoeft dat niet"

Het begon met een gezin met allemaal jongens, die besloten vegetarisch te worden. Wat is het verhaal daarachter?

"Mijn Italiaanse moeder is een geweldige kok en eens per maand braadde ze een hele kip. Met vier jongens was dat altijd een gevecht om de kippenvleugels. Mijn jongere broer kon dit gevecht nooit winnen. Om die teleurstelling niet meer te hoeven doorstaan, besloot hij geen vlees meer te eten. Dat was nummer één. Mijn oudere broer was in die tijd al enorm begaan met dierenwelzijn. Hij was een echte activist en ging er 's nachts op uit om varkens uit hun hokken te bevrijden en protesteerde tegen de intensieve veehouderij. Het was onvermijdelijk dat hij vegetariër werd. Dus toen er al twee schapen over de dam waren, was het voor mij ook logisch om die stap te zetten. Dat is nu ongeveer 35 jaar geleden. Omdat een vegetarisch aanbod in restaurants in die tijd simpelweg niet bestond, betekende dit dat we samen nooit meer lekker uit eten konden, zonder te worden afgescheept met een schaaltje sla dat normaal als bijgerecht diende. Die frustratie bleek een kans voor ons en leidde in 2000 tot de start van ons eerste restaurant tibits."

Waarom hebben jullie gekozen voor een buffetconcept?

"Ons concept is zo opgezet omdat we willen dat onze gasten de baas zijn van hun eigen tijd en hun eigen keuze. Bij ons ben je dus niet afhankelijk van een ober om je eten te krijgen. Het is nooit gericht geweest op bediening aan tafel, en ook hebben we nooit gecommuniceerd over dat we een vegetarisch restaurant zijn. Toch waren we vanaf het begin zeer succesvol. Onze filosofie is dat als je goed eten serveert, je geen vlees of vis nodig hebt. Wij waren één van de eerste fast casual concepten in Zwitserland en ik ben er vrij zeker van dat het buffet een sleutelfactor van ons succes is, omdat het zo'n ongecompliceerde manier van eten is. Onze naam is hier ook representatief voor: tibits is afgeleid van titbits, wat ‘een klein smakelijk hapje eten’ betekent. Zo kun je de hele dag door van veel gerechten een klein hapje nemen."

Tibits heeft momenteel 12 locaties, zijn jullie van plan verder uit te breiden?

"Groei is geen doel op zich, we lanceren nieuwe vestigingen op een organische manier. Eigenlijk is het onze community die beslist. Zij sturen berichten en zeggen: we hebben een tibits nodig in Luzern. Onze gasten zijn zeer gehecht aan onze restaurants en wanneer zij naar een andere stad verhuizen, stellen zij soms zelfs specifieke gebouwen voor om een nieuwe tibits in te starten. Zürich is onze basis en van daaruit hebben we eerst locaties geopend in het Duitstalige deel van het land. Er was ook vraag uit het Franstalige deel. Maar we wisten niet of we dat voor elkaar konden krijgen omdat het zo'n andere markt is. Het is echt alsof je in een ander land werkt. Dit klinkt misschien overdreven, maar de Rostigraben* een denkbeeldige grens die iedere Zwitser kent. Toen we de stap zetten en uiteindelijk in Lausanne opengingen, waren de mensen inderdaad sceptisch, maar omdat we bescheiden en nederig begonnen, zijn we erin geslaagd de publieke opinie om te buigen. Momenteel onderzoeken we of we in Genève kunnen openen en we raadplegen onze Facebook-groepen om te horen over interessante locaties. We willen een fanbase hebben in een stad voordat we zelfs maar denken aan een nieuw restaurant."

"Wat betreft het openen van locaties via een franchisemodel is het een discussie die we onderling regelmatig voeren. We krijgen wekelijks meerdere aanvragen. Het is een lastig besluit want we zijn zo betrokken bij onze gasten en onze kernwaarden liggen ons zo na aan het hart dat het ons moeilijk zoniet onmogelijk lijkt om dit in een franchisemodel te behouden. We leggen er echt ons hart en ziel in. Het voelt alsof we nog niet klaar zijn om het tibits-concept door onbekende handen te laten runnen."

* De Röstigraben is de denkbeeldige grens tussen Frans- en Duitstalig Zwitserland. Volgens urban legends komt het nationale gerecht rosti oorspronkelijk uit het Duitstalige deel. Dus de verdeling van het land in mensen die traditioneel wel en geen rösti eten, markeert een lijn van verschillen in (eet)cultuur en politiek tussen de twee delen.

"Je moet een nieuwe markt met bescheidenheid betreden"

Maak je onderscheid in het menu tussen de verschillende locaties?

"Qua menu moet je zorgvuldig te werk gaan en de plaatselijke gebruiken respecteren. Veel iconische lokale gerechten worden met vlees bereid, dus als vegetarisch concept ga je daar wel in ingrijpen. In Lausanne serveerden we bijvoorbeeld een vegetarische versie van het plaatselijke gerecht Papet Vaudois - een gerecht van prei, aardappelen en worst - en direct kwam er een negatieve berichtgeving in de krant. Ze schreven: "Le Papet Vaudois is dood” en “ze stelen onze tradities!" Maar doordat we het niet als PR-stunt deden en daadwerkelijk een goed doordacht gerecht creëerden, hebben we de publieke opinie weten om te draaien en zijn ze van ons gaan houden. We serveren dus zeker lokale gerechten op locatie, maar het overgrote deel van het menu vind je terug in al onze locaties. Onze populairste items zijn de vegan tartaar, dorr bonen, gefrituurde jalapeños en vegan cheesecake."

"Toen we twee restaurants in Londen openden, was het duidelijk een ander verhaal. Het deed ons beseffen dat Britten veel meer belang hechten aan een laag suiker- en zoutgehalte dan Zwitsers en dat ze al into zeewier en algen waren. Tegelijkertijd liepen ze ver achter op het vlak van biologisch en vegetarisch. Zowel onze processen als ons aanbod moesten we aanpassen en dat leidde duidelijk tot een meer gedifferentieerd menu."

"Ons populairste item op alle locaties is de veganistische tartaar"

Wat zijn naast het menu nog meer succesfactoren van het tibits-concept?

"Een belangrijk onderdeel van het succes is het interieur. We hebben altijd samengewerkt met de Britse ontwerpster Tricia Guild, die bekend staat om haar expressieve, kleurrijke behang en textiel. Zij vertegenwoordigt onze waarden en vooral onze levensvreugde. Dat voelen onze gasten. Organische vormen zijn belangrijk omdat al onze buffetten free flow opstellingen zijn. Het kiezen van gebouwen met een ziel is essentieel om de lokale connectie te maken. In Lausanne openden we in het historische treinstation: ‘Le buffet de la gare’. Een vegetarisch restaurant openen in een traditioneel gebouw dat iedereen kent, bleek wel een uitdaging. We ontmoetten veel weerstand, maar met een goed ontwerp toonden we respect voor de ziel van het gebouw. Het is nu echt een vega grand café waar een heel divers publiek komt, precies wat we voor ogen hadden."

Hoe kijken jullie als vegetarisch restaurant aan tegen plantaardige vlees- of visvervangers? Vinden we die terug op jullie menu?

"Tien jaar geleden begonnen we al met het gebruik van alternatieve proteïnen. Maar we gebruikten het min of meer als grap. Zo hebben we iconische etenswaren als de Sankt Galler weisswurst vervangen door een veganistische braadworst. De plantaardige vleesvervangers die nu massaal de markt overspoelen, zijn in veel gevallen niet per se de gezondste opties. Om het als producent of restaurateur echt goed te doen moet je zelf veel ontwikkelen en testen. En ons idee is dat eten ook vooral goed voor je moet zijn, bijna alsof het een medicijn is. 

Wij experimenteren met nieuwe plantaardige kazen van onze Zwitserse partners. Een voorbeeld is New Roots, een veganistische zuivelfabriek. Samen met verschillende start-ups ontwikkelen we de producten die we echt missen. Ook koken we veel met algen en paddenstoelen. We hebben onlangs een zeven gangen plantaardig seafood diner bereid voor de mensen van de Sea Shepherd en dat was geweldig. Eten moet smaakvol zijn, het is niet belangrijk wat er weggelaten wordt, ook al zijn het de zeevruchten op een vismenu."

Hoe pakken jullie voedselverspilling aan?

"Het thema voedselverspilling staat hoog op onze agenda. We hebben onlangs een bijeenkomst georganiseerd met leveranciers, boeren en de Zwitserse agri-professor Urs Niggli, die voorzitter is van het Institute of Sustainable Food and Farming Systems. Hij vertelde ons dat in 2050 56% van de calorieën in het voedsel ontbreekt voor de wereldbevolking. Een oplossing is een 50% plantaardig dieet en 50% minder voedselverspilling. Wij zijn dus volop bezig met het voorkomen van waste. Ten eerste gebruiken we alle delen van de groente en ontwikkelen we gerechten waarin het hele product verwerkt wordt. Ten tweede betalen onze gasten per gewicht, zodat ze alleen eten wat ze op dat moment nodig hebben. Dit zorgt voor veel minder afval. Tot slot verkopen we de leftovers via diensten als ‘Too good to go'."

"Als je gasten laat betalen per gewicht, heb je veel minder voedselverspilling"

Waar zien jullie tibits over 10 jaar?

“Onze grootste uitdaging is momenteel om alle processen weer op orde te krijgen na twee jaar van heropeningen. Daarbij zijn we onze automatismen en routines in de manier van werken enigszins kwijtgeraakt. In combinatie met een chronisch personeelstekort en de kostenstijgingen moeten we al onze processen opnieuw ontwerpen. Gelukkig heeft de corona-crisis de mensen thuis ook geleerd hoe belangrijk lokaal en vers voedsel is. En dat is heel positief voor ons gebleken.

Ik hoop dat onze gasten over tien jaar nog steeds van ons houden en ik vertrouw erop dat wij er nog steeds zijn en iets positiefs doen voor de planeet. Als familiebedrijf willen we ons verder richten op 'holistische duurzaamheid'. Dit betekent dat we een positieve bijdrage willen leveren aan zowel de buitenwereld - de maatschappij en het milieu - als aan ons tibits team en onze leveranciers en partners. Uiteindelijk willen we de wereld gewoon een beetje beter maken.”