TIQAH is een Belgisch trendbureau op het gebied van etnomarketing. Een soort van Food Inspiration, maar dan specifiek gericht op de consument met een migratieachtergrond. Het bureau ontdekte dat de markt voor de islamitische consument onderbenut is, en komt daarom met een eigen productlijn, By Oummi, dat vanaf 16 november in de schappen ligt van 330 Albert Heijn winkels in Nederland.  

Beeld: Tiqah

Etnisch gat in de markt

Rachid Lamrabat, een van de medewerkers van TIQAH en initiatiefnemer van By Oummi: “Producenten weten vaak niet hoe ze moeten beginnen met het op de markt brengen van een product specifiek voor de multiculturele consument. Tegelijkertijd vragen consumenten zich vaak af of dergelijke producten gemaakt door niet-islamitische producenten wel de juiste certificaten hebben. Vanuit dat besef kwam bij ons het idee: wat nou als wij zelf, als expert op dat gebied, zo’n product op de markt brengen, hoe zou dat er dan uit zien?” 

Wat is etnomarketing?

Etnomarketeers houden rekening met het idee dat tradities, culturen, religies en waarden van groepen van elkaar kunnen verschillen. Verschillende groepen zijn geïnteresseerd in andere producten, diensten, verpakkingen, etc. Dit biedt vooral kansen met het oog op consumenten met een niet-dominante achtergrond, bijvoorbeeld producten gericht op consumenten met een Turkse en Marrokaanse achtergrond, zoals de productenlijn By Oummi. Maar denk bij etnomarketing ook aan aan producten gericht op mensen met een Surinaamse achtergrond, of immigranten uit Oost-Afrika.

Doelgroep

By Oummi richt zich op de bewuste consument, zowel islamitisch als niet-islamitisch. Lamrabat: “Het zijn de foodies en de mensen met een halal levenswijze waar wij ons op richten. Beide groepen willen kwalitatief goed en authentiek eten en zijn op zoek naar smaken van over de hele wereld. En voor beiden is convenience belangrijk. Voor foodies zijn er in de retail veel producten te vinden die inspelen op gemak, maar voor de consument met een halal levensstijl is dat tot op heden veel minder. Wij springen met By Oummi in dat gat met een aanbod van kant-en-klare-maaltijden." Alle maaltijden zijn halal, maar het bedrijf wil zich niet positioneren als een halal merk. Lamrabat: "We positioneren ons als producent van kwalitatieve wereldmaaltijden, en by the way, de producten zijn ook halal."

"Wat nou als wij zelf, als expert op dat gebied, zo’n product op de markt brengen, hoe zou dat er dan uit zien?"

Door mama

By Oummi betekent in het Arabarisch ‘door mama’. Daarmee wil het merk het gevoel opwekken van maaltijden die thuis op tafel staan. Het zijn in veel culturen de moeders die gezinnen bij elkaar brengen rondom de tafel, die het familiegevoel creëren en die hun kinderen gezond willen voeden. De maaltijden van By Oummi zijn er voor ieder moment dat zo’n maaltijd van je moeder niet voorhanden is, zo is het idee.

In de schappen

De producten van By Oummi worden op 16 november gelanceerd bij 330 Albert Heijn winkels in Nederland en België, en bij de betere toko’s. Het bedrijf is tevens op zoek naar partners die de maaltijden samen met hen willen introduceren in de horeca. 

De eerste maaltijden die gelanceerd worden zijn onder andere couscous, kefta (Marokkaanse gehaktballetjes) en mercimek (Turkse linzensoep).