Dagelijks zie ik ze staan in het centrum van mijn woonplaats Amsterdam: dikke rijen voor kleine horecapandjes waar mensen geduldig wachten op hun broodje, cruffin of crunchy sushisandwich. Ik observeer, kijk wat er nu weer wordt geserveerd, maar nooit ging ik zelf in zo’n rij staan. Tot deze week. In Den Bosch sloot ik achteraan en wachtte 40 minuten op de nieuwste hype: de Crazy Crumble van Pilkington's.

Als journalist schrijf ik over trends en hypes in eten en drinken. Aan de hand van interviews met foodprofessionals, tal van concepttours en de meest populaire zoekresultaten op de website ontwikkelen we met ons team jaarlijks een Trend-ABC. Een van de grootste hypes van de afgelopen jaren is misschien wel de TikTok-rij.

TikTok-rij

Voor wie het gemist heeft: TikTok-rijen doken op in de grote steden in 2023. Ineens stonden er enorme rijen voor horecazaken en winkels in het centrum van Amsterdam. Rijen van soms tientallen meters lang, waarin stadsbewoners en toeristen soms wel uren wachten op dat ene koekje, die ene sandwich of die ene puntzak friet. Dat leidde direct tot een nieuw fenomeen: TikTok-rij-overlast. Inwoners van Amsterdam klaagden steen en been over de plotselinge drukte en gevaarlijke verkeerssituaties. En dus werden afzetlinten en rijmanagers ingezet om de boel in goede banen te leiden.

Met name jongeren gaan massaal op zoek naar de nieuwste foodtrends en -concepten op TikTok; het is hun nieuwe Google. Hun zoekresultaten willen ze het liefst zo snel mogelijk met eigen ogen zien en ervaren. Horecaconcepten die zich richten op jongeren spelen daarop in met productlanceringen die qua smaak en looks een echte wow-factor hebben. En dan is het een kwestie van slimme TikTok-marketing en - eerlijk is eerlijk - ook een beetje geluk hebben dat je wordt opgepikt door het algoritme van het platform. Overeenkomsten zijn vaak dat het gaat om een relatief nieuwe zaak of product, de treats helemaal ‘Instagrammable’ zijn en passen in de affordable-luxury trend. Het gaat vaak om bakery-items, ijs of luxe (fastfood)snacks.

Crazy Crumble van Pilkington’s

Het is half januari. De nieuwste hit is de Crazy Crumble van Pilkington’s in Den Bosch: een bakje met warme appelstukjes met kaneel, bedekt met een laag crumble en warme crème anglaise met suiker die wordt afgebrand met een gasbrander, waardoor een soort crème brûlée-laagje ontstaat. De zoete snack staat sinds eind december op het menu en nam al snel een vlucht op sociale media; sommige TikTok-video’s over deze treat kregen in no-time tienduizenden views. Influencer Sophie Ousri, die de crumble probeerde, haalde in twee weken ruim achthonderdduizend views op haar video. Voor een portie betaal je €6,50.

Offline gezelligheid

Hoewel ik de TikTok-rij een interessant fenomeen vind, stapte ik er tot nu toe nooit zelf in; ik ben geen toerist of tiener meer – de gemiddelde demografie van zo’n rij, zo dacht ik. Ik vond mezelf daar niet tussen passen, maar niets bleek minder waar toen ik mij deze week over mijn snobisme heen zette en de Crazy Crumble ging uitproberen. Ik kletste met twee zussen die voor de tweede keer in de rij stonden; de eerste keer hadden ze wel 1,5 uur gewacht. Terwijl de minuten voorbij streken, werden er naar de mannen voor mij door hun vriendinnen met kinderwagens worstenbroodjes gebracht. Een snack voor het wachten op een snack.

Achter mij stond een stel dat in verschillende steden TikTok-treats uitprobeerde. Ze tipten mij een bijzondere cinnamon bun in Düsseldorf. Terwijl we wachtten, klaagden we samen over de kou, duimden we dat de voorraad niet op zou zijn tegen de tijd dat we aan de beurt waren en lachten we om ons eigen kuddegedrag. Verrassend hoe een online trend, offline voor zoveel gezelligheid zorgt.