Vernieuwde verbinding

Consumentenpsycholoog schetst route richting gastvertrouwen

Door Joost Scholten op maandag 15 juni 2020

Horeca en corona

"Ervaring uit het verleden kan je inzetten om in de toekomst vertrouwen te wekken"

Patrick Wessels is consumentenpsycholoog, afgestudeerd in Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden. Hij is gefascineerd door de combinatie van marketing en psychologie. Hij adviseert bedrijven en vertelt consumenten hoe keuzes van invloed zijn op hun geluksgevoel. Op donderdag 11 juni, tijdens de uitzending van FSXS Live gaf hij een voorspelling over het te verwachten consumentengedrag op de korte en middellange termijn én hoe je daar als organisatie op in kunt spelen.

Op de foto: Patrick Wessels tijdens FSXS Live door Nina Slagmolen

In een presentatie van twintig minuten laveerde Patrick de studio eigenlijk langs de customer journey die de consument maakte tijdens de coronacrisis. Wat kwam er allemaal op ze af? Hoe werd dat gebracht? Hoe voelt hij zich erdoor en op welke manier kunnen ondernemers de consumenten nu we weer opstarten het beste bereiken? De consument maakte met corona iets nieuws mee. Een onbekend virus dat om verregaande maatregelen vroeg. Wessels: “Dat brengt angst en onzekerheid met zich meer. En dan komt het CBS ook nog eens met een grafiek dat het consumentenvertrouwen historisch daalt, waardoor nog meer mensen het idee krijgen dat het niet goed gaat. Dan is het dus zaak dat de consument weer wel vertrouwen krijgt. Gelukkig zien we na andere crises ook dat het consumentenvertrouwen snel kan herstellen. Als we het maar op de goede manier aanpakken.”

Wie vertrouwen heeft, durft risico’s te nemen. Wessels noemde drie elementen die bepalen of een consument vertrouwen heeft in een dienst of product:

Een goede reputatie.
Een geschikte presentatie.
En een representatie die bij die twee elementen past.

Voor een horecaondernemer zijn weer 3 gegevens bepalend:

Vakmanschap. De consument heeft gelukkig geen reden hieraan te twijfelen door corona.
Veiligheid. Dit is vooral in het begin van de crisis in het geding geweest toen we te maken hadden met een onbekend virus waarvan we niet precies wisten hoe het zich verspreidde en hoe we dat konden voorkomen.
Omgangsvormen. Duidelijke omgangsvormen essentieel voor de horeca. Iedereen interpreteert in het openbare leven de regels op een eigen manier en dat zorgt voor onrust en onbegrip. In de gastvrijheidsector is het voor het vertrouwen van een prettig bezoek daarom van groot belang dat iedereen weet welke afspraken er zijn.

Cue-Routine-Beloning

Wessels sprak over de route Cue-Routine-Beloning. De Cue is bijvoorbeeld de zin om uit eten te gaan. De Routine was vroeger bekend; je reserveerde bij je favoriete restaurant en had als Beloning een prettige avond. Nu de Routine is verstoord, doen ondernemers er slim aan te zorgen dat het impliciet duidelijk is welke regels de avond zal kennen zodat de avond als vanzelf veilig en vriendelijk voelt. Als de nadruk teveel ligt op sturing en restricties, zal de gast het uitje als minder vrij en gezellig ervaren. “Het is belangrijk dat het gaat om een aangepaste routine volgens de richtlijnen waardoor we als Beloning toch een onbezorgde tijd hebben. Op die manier zal de cue opnieuw leiden tot die aangepaste routine, omdat we hebben geleerd dat er weer een beloning volgt. Daardoor slijt de aangepaste routine in.”

Nieuw vertrouwen

Het vertrouwen van consumenten hangt af van de eigen biologische opmaak, je persoonlijke ervaringen en de invloed van het gedrag van anderen waaraan we ons spiegelen in tijden van onzekerheid. Wessels denkt dat het vooral belangrijk kan zijn de persoonlijke ervaringen van consumenten in te zetten om een nieuw vertrouwen te kweken. “Aan de persoonlijke ervaring, daar kunnen we appelleren. We hebben misschien niet eerder corona meegemaakt, maar wel andere crises waar we uit zijn gekomen. Die ervaring uit het verleden kun je inzetten om weer vertrouwen in de toekomst te wekken.”

“Het gedrag van anderen is ook een goede manier om vertrouwen te herstellen. Gasten die op je terras zitten en daar een fijne ervaring hebben zijn ambassadeurs in beeld, maar ook in woord als ze in hun omgeving vertellen weer prettig op het terras te hebben gezeten. Niemand weet momenteel precies hoe het moet. Dan kijken we als vanzelf naar anderen en spiegelen hun gedrag. Dus als mensen met veel plezier bij jou op het terras zitten, is dat een mooi signaal aan anderen dat het weer kan.”

Horecabezoek onderscheidt zich van, bijvoorbeeld, een gang naar de supermarkt omdat het een niet noodzakelijk uitstapje is: een hedonistische aankoop. Bij een dergelijke aankoop is het belangrijker een goed gevoel te hebben, zonder het gevoel te krijgen beperkt te worden. Om de gasten een idee te geven van vertrouwdheid en veiligheid, wijst Wessels op een viertal knoppen waaraan de ondernemers kunnen draaien.

De consument moet gevoel hebben dat het bedrijf waar hij naartoe gaat weet wat het doet om het veilig te maken. Het bedrijf is integer en van goede wil en vindt de veiligheid belangrijker dan het draaien van omzet.
Intenties (ben van plan iets te gaan doen) en waarneembaar gedrag (van anderen). Die laatste zorgt ervoor dat je kunt ervaren en kunt zien dat iets veilig is door hoe anderen zich gedragen.
De juiste context bieden. Als je een vertrouwenwekkende ervaring wilt creëren moet je een omgeving creëren waarin je automatisch uitnodigt dat gedrag te gaan vertonen. Dat kan bijvoorbeeld door slimme routing waarbij gasten vanzelf en ongedwongen kiezen voor een route die ruimte laat voor anderen. Maar ook door contactloos betalen tot de nieuwe standaard te verheffen.
Ondernemers moeten welwillendheid tonen, gasten geen kwetsbaarheid laten ervaren en hun bezoek moet voorspelbaar zijn. Dat zorgt dat ze controle voelen over de situatie. Daarom is het essentieel om eenvoudig, zeer concreet en begrijpbaar uit te leggen wat de regels zijn om het veilig te maken. Zoals de overheid deed in het begin van de crisis: blijf binnen, dan verslaan we samen het virus. Helder. Met een gemeenschappelijk doel.