Of we het leuk vinden of niet, food en sociale media zijn tegenwoordig onlosmakelijk met elkaar verbonden. Wie googelt op ‘food’ en ‘influencer’, krijgt geen tips voor goede restaurants, maar marketingbureaus die ondernemers koppelen aan restaurants. Sinds de coronatijd gaat de relatie zelfs verder. Influencers, bij gebrek aan een beter woord, starten foodbedrijfjes die in één klap immens populair zijn. Ik vroeg me af: wat betekent deze ontwikkeling?

MrBeast Burger is een van de beste voorbeelden. Steunend op een bereik van 54 miljoen volgers op Youtube, opende Mr Beast in een paar dagen driehonderd (!) dark kitchens. In feite leent hij zijn merk uit aan derden; aan restaurateurs met overcapaciteit in hun keuken, die zijn merk, zijn menu en zijn receptuur willen gebruiken. Is social exposure genoeg om een restaurantimperium te bouwen?

Vorm en inhoud

Full disclosure: afhankelijk van de bron ben ik een millennial of een lid van generatie Gen-Z. Tegen de statistieken in ben ik nooit erg actief geweest op social media. De social-media-beroemdheden zijn normaal dan ook een ver-van-mijn-bed-show. Juist daarom vind ik de ontwikkeling zo interessant. Ik vraag me af of horecaondernemers tegen influencers met heel veel volgers niet een ongelijke strijd voeren. Het bereik van miljoenen potentiële klanten is moeilijk te evenaren. 

Kip van rapper

Laat ik nog wat voorbeelden noemen. Zangeres Mariah Carey verkoopt koekjes. Rapper Tyga heeft een chicken nugget-concept. Acteur Mario Lopez ontwikkelde Mario’s Tortas. Alle concepten werden ontwikkeld in samenspraak met reeds succesvolle restaurateurs of gespecialiseerde bureaus. Wat mij vooral opvalt, is hoe opmerkelijk gewoon de concepten in de VS in feite zijn. Het Amerikaanse platform Mashed geeft bijvoorbeeld aan, dat de stijl patties (hamburgers) en friet die Mr Beast aanbiedt op dit moment heel populair is. Alles is heel basic: geen van de concepten van influencers blinkt uit door een unieke stijl of innovatie. 

Duurzame koffie

Tegelijkertijd hebben influencers een jonger publiek, dat zich meer dan andere generaties bezighoudt met het klimaat. De Amerikaanse Emma Chamberlain en de Ierse Jacksepticeye hebben beiden een eigen koffiemerk en leggen veel nadruk op het verantwoorde karakter. Hun bonen zijn biologisch, fairtrade of koolstofneutraal vervoerd. Toch geldt ook bij deze bedrijven dat de vorm en het verhaal het concept uniek maken. Sterk vergelijkbare koffie is ook bij andere, echte foodserviceconcepten, wel verkrijgbaar. 

Hoe het ook zij: influencers op sociale media zijn niet te onderschatten disrupters. Dat geldt dat vooral voor hun aanpak: de manier waarop ze de markt bereiken. Wat betreft de innovativiteit van eten en drinken is het, in ieder geval voorlopig, nog fair play voor alle ondernemers.