Consumenten redden liever een boer dan een tomaat

‘De link met afval leidt tot aversie tegen gered voedsel’, zo luidt de titel van het onderzoek van Anna de Visser-Amundson, promovendus aan de VU en Professor Responsible Consumption aan Hotelschool The Hague. Volgens de professor is het lastig om voedselverspilling tegen te gaan als marketeers promoten dat dit voedsel gered wordt van de afvalbak. Het is slimmer om het te gooien op het sociale aspect. Want mensen willen mensen helpen, en geen afval eten.

Lees hier meer over de facts and figures achter voedselverspilling »

De Visser-Amundson: “Voedselverspilling is een groot maatschappelijk probleem. Het is slecht voor het milieu en ook slecht voor boeren, die vaak minder betaald krijgen voor afgekeurde producten. Gelukkig zijn er een hoop social entrepreneurs bezig met het redden van voedsel. Zo maken hoogwaardige producten van ingrediënten die door de markt als waardeloos worden bestempeld. Ze voegen opnieuw waarde toe aan producten die niet meer van waarde zijn. Dat doen ze vaak heel erg goed.”

“Maar waar het vervolgens niet goed gaat, is bij de marketeers. Zij promoten deze producten vaak als ‘gered van de prullenbak’. En dat slaat niet aan bij consumenten. Die willen geen afval eten. Als mens blijven we instinctief weg van voedsel met een risico, daarmee vergroten we onze overlevingskansen. Door te spreken over prullenbakken, trigger je de negatieve afval-associatie, waardoor consumenten die producten liever links laten liggen. Het is daarom slimmer om te praten over food resources, voedselbronnen, dan over food waste, voedselafval. In de transitie naar een circulaire economie moeten we anders gaan kijken, en anders gaan berichten. In die economie bestaan transformeren we ieder product in een product met waarde.

Verspilling is niet verrukkelijk

Enige tijd was in Nederland het platform ‘Verspilling is Verrukkelijk’ actief, een platform waar producten werden aangeboden die gemaakt waren van ingrediënten die anders weggegooid zouden worden. Het platform sloeg niet voldoende aan en bestaat inmiddels niet meer. Volgens Anna de Visser-Amundson kan dat deels te maken hebben met de focus die gelegd werd op verspilling, terwijl verspilling voor de meeste consumenten helemaal niet verrukkelijk klinkt, aldus haar onderzoek.

Twee manieren om gered voedsel toch succesvol in de markt te zetten zijn volgens de professor ‘from waste to taste’ en het benoemen van ‘the rescued story’. Bovendien kun je extra omzet creëren als je reststromen omzet in waardevolle producten.

From waste to taste

“Gered voedsel is voedsel dat nog prima geschikt is voor menselijke consumptie, zolang het nog binnen de houdbaarheidsdatum is uiteraard. Je kunt er fantastische gerechten mee maken die goed smaken. In heel veel gevallen hoef je er ook helemaal niet bij te vermelden of die producten gered zijn of niet. Als je in een restaurant een tomatensoep serveert dan zeg je er toch ook niet bij dat dat ‘gewone’ tomaten zijn? Waarom zou je het in het geval van geredde tomaten dan wel vertellen? Als de smaak maar goed is.”

The rescued story

“Mensen willen mensen helpen. Bovendien willen de meeste consumenten duurzame keuzes maken, zo blijkt uit mijn onderzoek. Als die duurzaamheid gecombineerd kan worden met the rescued story is dat helemaal mooi. Het gaat bij the rescued story specifiek om het redden en helpen van boeren, en niet van producten. Mensen helpen liever een boer dan een tomaat. Toen in 2021 flinke overstromingen in Limburg plaatsvonden, zijn veel oogsten verloren gegaan. Burgers zette massale reddingspogingen op om lokale boeren te helpen, met succes. Zo werd de kersenoogst van De Fruitboerderij in Baarlo volledig afgekeurd door de supermarkt waar de boerderij aan levert. Maar de kersen waren nog prima te verwerken tot kersensap. Er werden honderden liters kersensap gemaakt, die burgers via een crowdfundingsactie binnen enkele dagen volledig opkochten. Kersen gered, fruitboeren gered!”

Het goede voorbeeld: Yespers

Een food rescue start-up die volgens De Visser-Amundson de goede tone of voice aanslaat is Yespers. Het bedrijf maakt granola’s, jams, crackers en spreads van producten die anders verspild zouden worden, maar gebruikt nergens de woorden ‘verspilling’ of ‘afval’ of ‘gered van de prullenbak’ in hun uitingen. Yespers promoot hun producten door aan te geven dat je met elke hap van hun producten impact maakt. Het bedrijf wil naar eigen zeggen een bijdrage leveren aan ‘een nieuw voedselsysteem waarbij we inclusiviteit (mensen) en duurzaamheid (planeet) bij elkaar brengen’. 

Lees ook: Zeven circulaire lessen van het eerste zero-waste-restaurant ter wereld »