Seattle's revival door de ogen van Food Inspiration VS correspondent Doug Koob

Doug Koob is al meer dan tien jaar de Amerikaanse correspondent voor Food Inspiration. Trends en ontwikkelingen in de Verenigde Staten signaleert hij als eerste, en hij legt voor ons de juiste linkjes. Daarnaast runt hij zijn bedrijf Circle Alliances, waarmee hij foodbedrijven helpt op het gebied van strategie en ontwikkeling. Samen met Doug brachten we dit najaar een bezoek aan zijn geboortestad Seattle. Dit is Doug’s analyse over een stad waar de pioniersmentaliteit in de genen zit.

Voor iemand die nog nooit in Seattle is geweest. Vertel ons, wat is er zo uniek aan deze stad? 

Seattle is een van de snelst groeiende steden in Amerika. De stad is de afgelopen jaren explosief gegroeid, voornamelijk door zijn steeds prominentere positie als een van de tech capitals van de VS. Microsoft werd opgericht in Seattle, wat een tech-cultuur heeft gecreëerd en de groei van andere grote tech-spelers in de regio heeft aangewakkerd, waaronder Google, Apple, Amazon, Facebook, TikTok en vele andere grote en kleine technologiebedrijven.

Technologie mag dan ‘king’ zijn, het is niet de enige factor die helpt om van Seattle een economische grootmacht te maken. Voor veel zeer succesvolle bedrijven is Seattle de thuisbasis, waaronder Boeing, Starbucks, Costco, Nordstrom en REI. De groei van deze bedrijven heeft de bedrijvigheid gediversifieerd en tal van groeikansen opgeleverd om de lokale economie te stimuleren en getalenteerde werknemers aan te trekken. De Universiteit van Washington, gelegen binnen de stadsgrenzen van Seattle, wordt erkend als een van 's werelds beste universiteiten en trekt gerenommeerde professoren en ambitieuze studenten aan die willen profiteren van haar curriculum van wereldklasse.

Seattle staat bekend om zijn pioniersspirit. Gelegen in de uiterste noordwestelijke hoek van de VS, was het historisch gezien niet altijd een gemakkelijke plek om te bereiken. Dit creëerde een cultuur van doorzettingsvermogen en vasthoudendheid. De regio staat daarnaast bekend om zijn spectaculaire natuurlijke schoonheid, wat de stad tot een magneet maakt voor outdoor avonturiers.

Seattle's pioniersgeest en de stads reputatie van non-conformisme hebben bijgedragen aan het creëren van een zeer dynamische food & beverage scene. De Aziatische immigranteninvloed van de stad heeft geleid tot enkele van de beste Chinese, Vietnamese, Thaise en Japanse restaurants in de VS. Seafood is ook een zeer bepalend onderdeel van de eetcultuur in Seattle. De naburige Stille Oceaan, de zeearm Puget Sound en de omliggende meren en rivieren bieden een overvloed aan verschillende soorten verse vis en zeevruchten die verkrijgbaar zijn in restaurants, supermarkten en op de wereldberoemde Pike Place Market.

Het oostelijke deel van Washington-state, wat heel dicht bij Seattle ligt, staat bekend als een van de beste en opkomende wijnregio's ter wereld. Met meer dan 1.000 wineries trekt het gebied enkele van de beste wijnmakers aan die hier profiteren van het ideale klimaat voor druiventeelt. Woodinville, ongeveer 20 minuten buiten Seattle, is een belangrijke westkustbestemming geworden voor wijnliefhebbers, met inmiddels al honderden wijnproeflokalen, die ook de locals uit Seattle aantrekken. De Yakima-vallei in Oost-Washington is bovendien een van de beste hopteeltgebieden ter wereld. Veel van de beste ambachtelijke brouwerijen in Amerika halen hun hop uit deze regio. Dit heeft geleid tot een zeer dynamische craft brewing-industrie in Seattle.

Hoe zou je het horecalandschap in de stad omschrijven? Wat zijn de unieke karakteristieken van het f&b-aanbod?

De innovatieve geest van de zakenwereld in Seattle en de Pacific Northwest regio werkt ook door in de f&b- en hospitality-scene. Ondernemers springen in op marktkansen, die anderen laten liggen. MOD Pizza is een goed voorbeeld van een bedrijf dat een onvervulde behoefte in de markt opmerkte voor - in dit geval - een supersnel en gepersonaliseerd pizza-aanbod. In 2008 openden mede-oprichters Scott Svenson en zijn vrouw Ally de eerste MOD Pizza. Ze realiseerden zich dat consumenten maatwerk en personalisatie wilden en dat een concept dat daaraan beantwoordt een dominante speler in de pizzacategorie in de VS zou kunnen worden. Tegenwoordig heeft MOD Pizza al meer dan 500 locaties en is het een van de snelst groeiende Amerikaanse fast casual-merken.

Het lokale landschap heeft dus een sterke focus op innovators - ondernemers die een gat in de markt zagen of een productcategorie die rijp leek voor disruptie en simpelweg de kans hebben aangegrepen om een nieuw concept te lanceren. Denk bijvoorbeeld aan Rachel Marshall van Rachel's Ginger Beer, Robin Wehl Martin bij Hello Robin, Susannah Dhamdhere bij Lassi & Spice, Andrew Rubinstein bij Rubinstein's Bagels, Marcus Lalario bij Lil Woody's, Mark Fuller van Ma'ono Fried Chicken en Matt Parker bij Grillbird.

Het horecalandschap van Seattle huisvest tevens een reeks onafhankelijke, familiegerunde restaurants, waar generatie na generatie trots het ambacht, menu's en tradities worden gedeeld. Dit omvat opvallend genoeg ook restaurants die beantwoorden aan opkomende trends zoals ramen, sushi, Thaise, Chinese en Mexicaanse keukens. Goede voorbeelden zijn Melissa Miranda bij Musang, Mutsuko Soma bij Kamonegi, Taichi Kitamura bij Sushi Kappo Tamura en Yenvy Pham & family van Pho Bac Sup Shop.

Daarnaast telt Seattle ook een aantal gevestigde restauranthouders, toonaangevende spelers die in de loop der jaren een portfolio hebben opgebouwd van gerespecteerde, iconische restaurants in strategische buurten in de stad en de gemeenschap. Te denken valt hier aan lokaal beroemde chef-koks en ondernemers als Linda Derschang, Tom Douglas, Ethan Stowell, Renee Erickson, Rachel Yang en Kurt Beecher Dammeier. Deze restaurateurs hebben Seattle op de kaart gezet in de Amerikaanse culinaire scene door prestigieuze awards te winnen, innovatieve menu's te creëren en toonaangevende restaurants te openen. Ze hebben nieuwe generaties culinaire professionals begeleid en geïnspireerd, die nu inmiddels hun eigen merken en concepten bezitten en exploiteren.

Hoe heb je de horeca in Seattle de afgelopen jaren zien evolueren? Hoe herstellen ondernemers na covid-19?

De covid-19-pandemie heeft het ondernemersklimaat in Seattle en de omliggende regio een behoorlijke dreun gegeven. Veel restaurants gingen failliet en andere hielden zich amper staande door zich te focussen op menu's voor to-go en take-away. Het belangrijkste business district in downtown Seattle werd zwaar getroffen, omdat veel kantoren tijdens de pandemie sloten en werknemers overgingen op thuiswerken op afstand. Deze verschuiving, gecombineerd met de groeiende daklozenproblematiek waarmee Seattle en veel andere Amerikaanse steden worden geconfronteerd, veranderde de vibe in het centrum van Seattle.

Veel restauranthouders sloten hun locaties in het centrum en verhuisden hun outlets naar de woonwijken, die minder geraakt waren door het groeiend aantal daklozen. Toen mensen de binnenstad verlieten naar de buitenwijken en voorsteden, volgden de restauranthouders en brachten hun concepten naar deze buurten, die van oudsher niet werden bediend door de innovatieve concepten die traditioneel in de binnenstad te vinden waren.

Met 2023 voor de deur, veert de ondernemersstemming in Seattle en de omgeving weer langzaam op. De vernieuwers in de branche hebben hun krachten gebundeld, geleerd van hun uitdagingen en werken hard om de consumenten op nieuwe plaatsen te ontmoeten met nieuwe concepten, customer journeys, menu's en loyaliteitsprogramma's. Een voorbeeld van een ondernemer die een nieuwe weg inslaat, is Stephanie King, oprichter van Kitchen & Market. King opende in covid-tijd een nieuw lokaal-gericht kruideniersconcept naar Europese stijl, gericht op maaltijdpakketten en bereide maaltijden. King brengt met een eenvoudige maar hoogwaardige aanpak een nieuw elan in het winkellandschap. En met succes: haar eerste locatie op Pike Place Market werd al snel gevolgd door een tweede locatie op Mercer Island en er staan openingen op nieuwe locaties in andere buurten op stapel.

Seattle is daarnaast een stad met een politiek geëngageerde gemeenschap, die zich zeer bewust is van de milieu-uitdagingen in de regio en in de wereld. Duurzaam ondernemen zit in Seattle in het ondernemers-DNA verweven en komt tot uiting in de betrokkenheid bij de lokale gemeenschap. Ondernemers zoals Victor Steinbrueck van Local Tide hebben zorgvuldig gecureerde concepten gecreëerd die consumenten aanspreken die purpose driven merken willen ondersteunen. Victor, chef-kok en eigenaar van Local Tide, gebruikt lokale en duurzaam geproduceerde producten en ondersteunt kleine bedrijven in de gemeenschap die de seafood scene in Seattle tot de beste van Amerika maken.

Wat zijn jouw belangrijkste verwachtingen voor de food scene in Seattle voor de komende jaren? 

Mijn vijf belangrijkste verwachtingen voor de food scene in Seattle voor de komende jaren zijn:

1. Kwaliteit en betaalbaarheid zullen de essentiële componenten zijn van winnende strategieën en concepten nu de omgeving van Seattle opkrabbelt na de uitdagingen van de pandemie.

2. Er zal een scherpere (her)focus komen op kernwaarden, om zo winnende concepten, merken en producten op te bouwen.

3. Samenwerking is essentieel. Samenwerking tussen concepten en ondernemers die opereren volgens dezelfde waarden en ambities wordt steeds normaler. Er wordt gezocht naar interessante en betekenisvolle manieren om elkaars superkrachten te versterken.

4. Groeiers zullen onder meer concepten zijn die van klassiekers nieuwe iconen maken, zoals hamburgers, pizza en Mexicaans eten. Gemak, snelheid en betaalbaarheid zijn onmisbare pijlers geworden.

5. Concepten die eveneens wind in de zeilen krijgen, zijn concepten die technologie naadloos integreren in hun customer experience. Starbucks, de local hero hier, is een van de pioniers op dit vlak. Zij integreren al jarenlang hun toonaangevende digitale oplossingen in al hun gastcontactmomenten. Denk aan mobiel bestellen en betalen, loyaliteitsprogramma's en proactieve storytelling.