Ben je deze zomer op reis geweest? Heb je nog iets cools gezien of geproefd? Ik weet dat hospitality professionals niet kunnen (én willen) stoppen met hun job tijdens de vakantie. Op reis is er niets zo fijn als mooie hotels bezoeken, lekker eten ,of met lokale ingrediënten aan de slag gaan. Inspiratie ligt op straat. It’s the art of looking sideways. Niet enkel kijken naar de drukke winkelstraten en horecapleinen, maar juist alert zijn op de verborgen parels en de kleine zaken iets meer achteraf. De zoektocht naar cool geeft je vaak nieuwe energie om thuis in je zaak mee aan de slag te gaan. Maar waar moet je op letten? 

Tom Palmaerts is trendwatcher en managing partner bij Trendwolves, een fullservice trend- en marketingbureau met een focus op jonge consumenten en moderne gezinnen. Voor Food Inspiration deelt hij zijn inzichten en opinie op het gebied van food & hospitality, een belangrijk focuspunt van zijn onderzoeksveld.

Als trendwatcher sta ik zelf ook altijd aan. Ik ben steeds op zoek naar wat nieuw en cool is binnen verschillende markten. Trendverhalen visualiseren we bij Trendwolves graag met concrete coole voorbeelden uit de hospitalitysector. Een trend waar ik door gefascineerd ben is bijvoorbeeld hoe de maakindustrie steeds weer mooie samenwerkingen opzet met ambachtslieden. De Belgische chocolademaker Neuhaus heeft recent een samenwerking opgezet met de familie Van Ongevalle om likeurpralines opnieuw uit te vinden. Zo is de award-winning Clarita cocktail van Ran Van Ongevalle nu vertaald naar een praline van pure chocolade die de smaken van rum en sherry combineert met het anijsachtige van absint. 

Een ander cool trendvoorbeeld uit de foodsector vind ik #BreakTheStereotype. Uit onderzoek van researchbureau Human8 blijkt dat een meerderheid van de huidige tieners en twintigers vindt dat er te veel genderstereotypes bestaan. Vorig jaar heeft het whiskymerk Glenlivet daarom een commercial gelanceerd waarin ze het klassieke whiskydrinker-stereotype uitdagen en trachten te doorbreken. Actrice Anna Paquin maakt het statement: “Whisky doesn’t care what’s between your legs, so why should we be told to follow these rules?” #BreakTheStereotype rekent af met het traditionele idee van de whiskydrinker als man met baard, wetende dat wereldwijd 1 op de 3 whiskydrinkers vrouw is.

Een ander recent voorbeeld wat me inspireerde, is hoe de horeca inspeelt op de stijgende prijzen. Alles wordt duurder en steeds meer mensen hebben het financieel lastig. De helft van de twintigers leeft volgens een onderzoek van Deloitte van paycheck naar paycheck en is niet in staat om te sparen. Als reactie op deze trend zie je in Parijs dat de ‘bouillons’ weer aan een opmars bezig zijn. Deze ‘fastfoodrestaurants’ stammen uit de 19e eeuw en waren er destijds op gericht om arbeiders snel te voorzien van een gezonde en betaalbare maaltijd. Rond 1900 waren er in Parijs zo’n 250 ‘bouillons’. Nu voorzien ze opnieuw in een behoefte. Chartier is een all-time klassieker, maar ook Bouillon Julien, in art-nouveaustijl vol bloemen, pauwen en nimfen, is de moeite waard.

De 5 regels van cool

De Clarita pralines, Glenlivet #BreakTheStereotype-campagne en de revival van de ‘Bouillon’ zijn drie voorbeelden die we als nieuw en ‘cool’ zouden kunnen omschrijven. Het zijn signalen van veranderende tijden die kunnen dienen als inspiratie voor je eigen zaak. Wellicht heb je recent ook zo’n ervaring of idee vanuit een reis mee naar huis genomen. Maar vervolgens is de vraag: wat kan je er mee doen? 

Om die vraag te beantwooden is het belangrijk om eerst enkele regels van ‘cool’ te begrijpen. Ik weet dat cool een typisch Generatie X woord is, voor de iets jongeren onder jullie: slay. Millennials kennen het waarschijnlijk in termen van een like. Hoe je het ook beschrijft, hieronder vijf regels van cool die je moet snappen, als je ermee aan de slag wil gaan. 

1. Cool kan je niet bewust creëren

Cool kun je niet ‘maken’, je kunt het alleen waarnemen en daar op jouw beurt mee aan de slag gaan. Kopiëren is dan ook uit den boze en wordt vaak snel ontmaskerd. Start dus nooit een horecazaak met als vertrekpunt dat het cool moet zijn. Je architect, designer, chef kunnen daar niets mee.

2. Alleen cool herkent cool

Wie actief is in de wereld van food, drinks en hospitality vindt het doorgaans niet zo lastig om cool te herkennen. Je weet wat nieuw is. Toch is het moeilijk om dit te kwantificeren. Het is een vrij onvoorspelbaar en intuïtief proces.

3. Cool is dood zodra het benoemd wordt

Stel: je hebt iets nieuws ontdekt in Berlijn. Je voelt intuïtief aan dat dit cool is en potentie heeft om ook in eigen land iets mee te doen. Ga er dan mee aan slag, nog voordat je het overal verkondigt, want zodra iets als cool bestempeld wordt, is het al niet meer cool... Zo kan het gebeuren, dat iets nieuws dat via sociale media al veel is gedeeld, als ‘oud nieuws’ wordt ervaren, ook al ben je de eerste.  

4. Cool is van vlees en bloed

Een product of een merk kan cool zijn, maar dat is het alleen omdat iemand, een paar mensen, of enkele duizenden mensen, daar iets cools van hebben gemaakt. Cool gaat altijd over mensen, niet over de honderden nieuwe producten of concepten die dagelijks gelanceerd worden. Een product kan even cool zijn en daarna weer niet, maar de mensen die achter het product stonden, blijven cool.

5. Cool is een emotie

Daarmee komen we tot de kern van cool. Iets is cool omdat het je raakt. Het kan verrassend zijn, afstotend, heel erg gedurfd of juist bijna normaal, het kan iets zijn met een steekje los, iets compleet geks, iets kleins of juist iets heel groots. Maar er is iets wat je een spanning of een trilling bezorgt. Daarom is het zo belangrijk om de wijde wereld in te stappen en jezelf de kans te geven om geraakt te worden door wat je om je heen ziet gebeuren. Door aan de praat te raken met een onbekende over zijn of haar dromen, experimenten en ook falen.

Cool, slay of like

Geen van de voorbeelden die ik heb genoemd zijn dus cool van zichzelf. De praline, de bouillon-zaak en de whisky-advertentie zijn enkel cool, omdat de juiste mensen er aan werken en omdat wij dit intuïtief interpreteren als cool. 

Waarschijnlijk heb je in de afgelopen zomermaanden zelf intuïtief ook coole elementen opgemerkt en nieuwe ideeën meegenomen. Ik daag je nu uit op twee zaken. Allereerst: besef dat het concept zelf niet cool is, maar de mensen erachter. Dus neem contact met ze op. Probeer te begrijpen waarom ze doen wat ze doen, hoe ze het doen en met wie. Ten tweede daag ik je uit om ‘cool’ niet klakkeloos te kopiëren, maar met je team te zoeken naar hoe het product, concept of idee kan dienen als inspiratiebron voor jullie. Immers: je zaak is niet cool. Jij bent cool. Je team is cool. Je publiek is cool. 

Ik wens jullie veel energie!