Zullen we het eens over de zin, onzin en waanzin van generationele kenmerken hebben? Als veranderingspsycholoog ben ik al ruim 25 jaar geïntrigeerd door generaties: door de gemeenschappelijke, kenmerkende eigenschappen van mensen van vergelijkbare leeftijd in een vergelijkbare cultuur. Ook in de horeca heerst er de laatste jaren een verwoed generatiedebat over ‘Zoomers’ en ‘Boomers’. Maar hoe zinvol is zo’n opdeling in generaties eigenlijk?

Herman Konings is veranderingspsycholoog en trendanalist. Hij beheert sinds 1992 het Antwerpse trend- en toekomstonderzoeksbureau Pocket Marketing/nXt. Als bevlogen verhalenverteller schrijft Konings voor Food Inspiration regelmatig over de trends die hem opvallen.


Van ‘Zoomers’ wordt gezegd dat ze een hoog salaris willen, altijd te laat komen en snel terug naar huis willen, terwijl van de ‘Boomers’ wordt beweerd dat ze het altijd beter denken te weten, niet mee-evolueren met de huidige tijd en de natuur naar de verdommenis hebben geholpen. Het Zoomer-/Boomer-gekibbel wekt heel wat wrevel op de werkvloer, ook bij sociologen en psychologen, die er graag op wijzen dat ons geheugen selectief-egocentrisch werkt. 

We denken primair vanuit ons eigen perspectief. Ouderen hebben de onbewuste gewoonte om hun huidige, ontwikkelde zelf als referentiekader te gebruiken. Ze maken de fout om jongere generaties niet met hun jongere, nog ‘onderontwikkelde’ zelf van vroeger te vergelijken, maar met hun huidige, meer ervaren versie. Het omgekeerde gaat op voor jongeren, wanneer zij hun ‘waarheden’ over ouderen rondstrooien… We kunnen ons maar tot op zekere hoogte verplaatsen in de ander, wat zorgt voor hardnekkige stereotyperingen. Toch is dit geen reden om het generatiedenken volledig te diskwalificeren. 

“We kunnen ons maar tot zekere hoogte verplaatsen in de ander, wat zorgt voor hardnekkige stereotyperingen”

Niet alleen marktonderzoekers en mediaplanners brengen mensen obsessief onder in categorieën. Het is een algemeen menselijke drift. Controle over onze omgeving vereist nu eenmaal orde en overzicht, en dan helpt het om je te bedienen van hokjes, tabelletjes en staafdiagrammetjes, ten koste van nuance en narratief. Met andere woorden: ons brein vult, wars van de werkelijkheid, het verhaal automatisch verder in of aan.

Marketeers beseffen dat ze, als ze hun marketingtrucs doelmatig willen laten werken, moeten vertrouwen op de grote segmenten binnen de populatie. Hierbij hebben ze een voorkeur voor tweedelingen: mannen versus vrouwen, zwarte versus witte brigade, stad versus platteland, ouder versus jonger, en ga zo maar door. Hier manifesteert zich de paradox van een samenleving die gericht is op personalisatie en de unieke eigenschappen van individuen wil vieren, maar mensen ook graag samenvoegt en beoordeelt op basis van relatief onbeduidende indelingen zoals geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, intelligentie en de etniciteit van de ouders. 

“Het is een algemeen menselijke drift om mensen obsessief onder te willen verdelen in hokjes”

Mensen – u en ik dus – maar ook bedrijven, die Gen Z bijvoorbeeld graag het label toekennen van TikTok-verslaafde, veganistische activisten, lopen hiermee het risico een ‘vicieuze cirkel van culturele parodie te voeden’, zoals de Britse cultural strategist Holly Friend het ooit heeft verwoord. Samengevat: laten we – bijvoorbeeld in onze benadering van klanten en medewerkers – blijven mensen generationeel duiden, maar dan door ook de nuance haar bestaansrecht te gunnen en door niet in de val van ‘wij versus zij’ te trappen. 

“Met gemakzuchtige stereotyperingen lopen we het risico een vicieuze cirkel van culturele parodie te voeden”

Ter illustratie geef ik je een voorbeeld over alcoholconsumptie bij verschillende generaties:

  • Het alcoholgebruik onder 60-plussers is al jaren opvallend hoog. Het Vlaams Expertisecentrum Alcohol en andere Drugs toont dat zo’n twee derde van de dagelijkse drinkers in Vlaanderen 55 jaar of ouder is. Daarnaast is het aantal dagelijkse drinkers onder 55-plussers tussen 2010 en 2020 verdubbeld van één op acht naar één op vier. Voor Boomers hoort alcohol zodanig bij hun lifestyle en cultuur dat ze er liever niet op aangesproken worden.

  • De significante daling in bier drinken (in België -35% sinds 2000) komt dus zeker niet voor rekening van deze oudere generaties. Nee, deze is vooral te danken aan tieners en twintigers, voor wie een alcoholluwe en vaak zelfs alcoholvrije levensstijl eerder regel dan uitzondering blijkt. Het alcoholgebruik onder jongeren in de meeste hoge-inkomenslanden de afgelopen 20 jaar afgenomen. Het Vlaams expertisecentrum Alcohol en andere Drugs (VAD) stelt vast dat de evolutie in alcoholgebruik bij de laatstejaars middelbaar onderwijs deze eeuw stelselmatig daalt: van 73% in 2001 tot 49% in 2022. Het Nederlandse Trimbos Instituut herkent de trend ook bij Nederlandse jongeren: een op twee heeft anno 2023 ‘wel eens’ alcohol gedronken, begin jaren 2000 was dat nog bijna vier op vijf. 

Duidelijk verhaal en met die gegevens zou je wellicht denken dat de kous af is. Maar daar zit ‘m nu net de crux. Want het is niet het hele verhaal... Het aantal problematische drinkers onder jongeren is sinds 2018 beduidend toegenomen, met alle ernstige gevolgen vandien. Dat lijkt haaks te staan op de eerder geschetste tendens, maar is desalniettemin waar. En let op, dit is een internationaal verschijnsel. 

Waarmee ik maar wil zeggen: stereotyperingen kunnen helpen, zolang je de nuance niet uit het oog verliest. Zo! Doe hier als food- en horecaprofessional uw voordeel mee. 

///

Wil je meer weten over generationele verschillen en overeenkomsten? Lees dan Konings net verschenen boek: Wiedentiteit. Ook beschikbaar als e-book.

///

Lees ook de eerdere columns van Herman Konings, bijvoorbeeld over veranderingen in de moderne keuken »