Bent u ook zo verrast? En vraagt u zich ook af hoe het kan dat de omzetten in foodservice op niveau blijven? Hoe kan het dat ondanks alle aanwijzingen – zoals de torenhoge energie- en voedselprijzen – consumenten maar blijven besteden in restaurants en on the go?

U bent niet de enige die zich dat afvraagt. Sinds oktober 2022 heb ik tientallen sleutelspelers in foodservice gevraagd naar hoe het gaat: bazen van ketens, groothandels, voedselproducenten, onderzoeksbureaus, consultants, ondernemers. En op een enkeling na, hielden we ons hart vast. Wat gaat er na de Summer of Love in 2022 gebeuren? De zomer waarbij het niet op kon, er niets te gek was, consumenten geld uitgaven als water omdat ze na twee jaar lockdown eindelijk weer een feestje mochten vieren. Hoe lang gaat deze euforie nog duren, vroegen we ons hardop af. Vorig jaar na de Russische inval in Oekraïne stond het consumentenvertrouwen op een historisch dieptepunt. De geschiedenis leert dat een laag consumentenvertrouwen een dip in buitenshuis bestedingen veroorzaakt. In september en oktober, als mensen teruggekeerd zijn van vakantie en de hoge energierekeningen op de mat vallen, dan zal de hand op de knip gaan, zo was de verwachting. Dan gaan consumenten twee dingen doen. Ze gaan minder vaak uit en als ze uitgaan, besteden ze minder. Dat is de logica van de homo economicus.

Nauwelijks teruggang

Hoe anders verloopt het tot nu toe. Het CBS meldt dat de economie het vierde kwartaal van vorig jaar groeide met 0,6%. Vooral consumenten gaven meer uit aan diensten, horeca en recreatie. Uit cijfers van Foodstep blijkt dat foodservice een relatief goed vierde kwartaal heeft gedraaid. Afgezet tegen 2019, is er sprake van een teruggang van slechts 0,6% in inkoopwaarde. Ook januari 2023 is een goede maand geweest. Hoe kan dit? Is de consument nog wel rationeel?

"In plaats van spullen kopen ze ervaringen"

Er zijn drie verklaringen die hout snijden. De eerste is dat een belangrijk deel van de Nederlandse bevolking helemaal niet getroffen wordt door de crisis. Aan het eind van de maand houdt deze groep geld over voor leuke dingen. Er zijn 220.000 miljonairs in Nederland, meer dan 3 miljoen mensen hebben een vermogen van meer dan een ton. Voeg dat samen met empty nesters, babyboomers met pensioen, dinky’s (double income no kids), expats, yuppen en een nog altijd vitale zakelijke markt en je hebt hele groepen in de samenleving – gecentreerd in steden - die gewoon op restaurant kunnen blijven gaan. De tweede verklaring is dat de inhaalslag langer duurt dan verwacht. De vloedgolf aan bedrijfsfeesten, live events en bruiloften mag dan wel enigszins voorbij zijn, het verlangen naar uitgaan blijft. Gedurende corona zijn velen – met name jongere generaties - erachter gekomen hoe belangrijk buitenshuis eten en drinken voor hen is. Het is onderdeel van een levensstijl die ze niet meer willen missen. In plaats van spullen kopen ze ervaringen. Ze gaan niet naar de meubelboulevard, ze gaan naar festivals. Sprekend voorbeeld is de run op tickets voor Lowlands: 60.000 tickets à 300 euro binnen een kwartier uitverkocht. Crisis, welke crisis? Grote groepen vinden een emotioneel product belangrijker dan een fysiek product. Nog een laatste verklaring zijn de grote steunmaatregelen van de overheid. Die hebben gezorgd voor maatschappelijke rust waardoor de consument niet in de paniekstand terecht is gekomen. Ook de uitzonderlijke lage werkloosheid zorgt voor een mindset waarbij consumenten de opgebouwde spaargelden blijven aanwenden voor leuke dingen.

Verdeling van de pijn

Het is overigens niet zo dat alle kanalen in foodservice profiteren van de vrijgevige consument. Logies scoort nog altijd sterk negatieve cijfers met - 21,6% inkoopwaarde ten opzichte van ijkjaar 2019, het laatste jaar zonder corona. De teruggang van inkomend toerisme is de belangrijkste oorzaak. De drankverstrekkende sector draait in 2022 -18,3% minder omzet ten opzichte van 2019. Er vallen dus wel degelijk klappen, maar de pijn wordt ongelijk verdeeld.

"De homo economicus wordt emotioneler"

De ongelijke verdeling is niet alleen in de branche zichtbaar, het lijkt te gelden voor de hele samenleving. De groeiende winstcijfers in 2022 van grote concerns als Heineken, Unilever en Ahold roepen vragen op bij de kritische pers. Nemen de bedrijven wel een voldoende deel van de kostenstijgingen voor hun rekening? Zijn aandeelhouders financieel beter af dan de klanten van deze bedrijven? Ondanks toelichtingen van CEO's over krimpende marges, groeit de onrust en verontwaardiging over de tweedeling in de samenleving. Want de crisis mag dan vooralsnog weinig zichtbaar zijn in foodservice, ze is er wel degelijk. Er is een groeiende groep mensen in Nederland die leeft in armoede. Voedselbanken kunnen de vraag niet aan, de verwarming staat in veel huizen laag. Er zijn zelfs particuliere initiatieven om vrouwelijke hygiëneproducten gratis ter beschikking te stellen omdat deze onbetaalbaar zijn geworden voor grote groepen gebruikers. Hoe navrant ook, blijkbaar heeft het gebrek aan koopkracht van deze groep consumenten beperkt invloed op de omzet van foodservice. Gaan we van een bedrijfstak van happy hour voor iedereen naar een bedrijfstak voor de happy few? De toekomst zal het uitwijzen.

Toekomst

Blijft ook in 2023 de zon schijnen? Of lijken we op het orkestje van de Titanic: we blijven spelen, ook al gaan we ten onder. Op 24 februari is het een jaar geleden dat Rusland Oekraïne binnenviel. Militaire deskundigen verwachten heel binnenkort een tweede groots Russisch offensief. Opnieuw zal de geopolitieke spanning oplopen en impact hebben op markten en mindset van consumenten. Ook hoor je geluiden dat een groeiende groep zelfstandige ondernemers in foodservice besluit er mee te stoppen. De verdiensten wegen niet meer op tegen alle inspanningen. Het nieuwe van deze tijd is dat al die onzekerheid niet noodzakelijkerwijs hoeft te leiden tot lagere bestedingen. Het lijkt erop dat de homo economicus door de lockdowns veel emotioneler is geworden. In tijden van grote spanningen gunt hij zichzelf juist plezier en beleving.