De interesse van consumenten voor etnische foodproducten en niet-Westerse eetculturen is de laatste decennia explosief gestegen. Dat zien we terug in het aanbod. Niet alleen in de horeca, maar ook in foodretail. Het familiebedrijf Faja Lobi begon veertig jaar geleden met één toko en groeide mee met deze onmiskenbare trend. Hoe een Surinaams-Aziatisch foodmerk wist uit te groeien tot lovebrand en een van de grootste online foodmerken van Nederland werd.

Op de foto: Het kookboek met een bundeling van Sandhia's Recepten

De winkelwagen van de Nederlandse foodconsument is diverser dan ooit. Producten en ingrediënten uit de wereldkeuken die tien jaar geleden nog als ‘exotisch’ werden gezien, zijn steeds meer gemeengoed. De toko wordt allang niet meer alleen bezocht door etnische groepen. Zie ook de groeiende populariteit van de Turks-Marokkaanse supermarkten bij autochtone Nederlanders. Ook illustratief voor deze trend is het uitdijende aanbod van het Oriëntaalse assortiment in de retail. Zoals we vanuit Food Inspiration onlangs nog signaleerden liggen daar volop kansen voor retail- en foodservicebedrijven.

"De producten zijn behalve in 1.500 toko’s en mediterrane supermarkten ook verkrijgbaar bij alle landelijke supermarkten en bij de belangrijke horecagroothandels"

Familiebedrijf

“Nederlanders willen graag meer variatie”, stelt Vishay Laigsingh, operationeel directeur van Faja Lobi. “Je ziet de laatste jaren een groeiende groep Nederlanders die openstaat voor nieuwe eetculturen en eetpatronen. Onze verwachting is dat dit de komende jaren nog verder zal groeien.” Het bedrijf heeft als missie om de Surinaams-Aziatische keuken voor alle Nederlanders toegankelijk te maken. Anders dan foodmultinationals die op deze etnische foodmarkt actief zijn, is Faja Lobi nog altijd een zelfstandig familiebedrijf. Veertig jaar geleden begon vader Jay Laigsingh als student vanuit de garage van zijn ouders met de kleinschalige productie en handel in Surinaamse producten. Nog tijdens zijn studie bedrijfseconomie startte hij op zijn 21ste een eigen toko in Arnhem. Enkele jaren later begon hij een al snel zeer populaire toko in het Amsterdamse winkelcentrum Kraaiennest. Nadat Jay zijn vrouw Sandhia leerde kennen, besloot het echtpaar de zaken verder te professionaliseren en een eigen productiebedrijf te starten. De populariteit van de lovebrand die Faja Lobi wist te worden, blijft niet langer beperkt tot de Surinaamse gemeenschap waar het ooit mee begon. De producten van Faja Lobi zijn tegenwoordig behalve in 1.500 toko’s en mediterrane supermarkten in Nederland ook verkrijgbaar bij alle landelijke supermarkten en bij de belangrijke horecagroothandels.

Online fans

De basis van het succes zijn de recepten van Jay & Sandhia. De kruidenmelanges, roerbakmixen en marinades, die de basis vormen voor een makkelijke Surinaams-Aziatische maaltijd thuis, worden persoonlijk door moeder Sandhia samengesteld en tot minimaal vier weken in een speciale rijpingskamer in potten gerijpt voor maximale smaakontwikkeling. Voor elk product worden tot wel dertig verschillende kruiden en specerijen gebruikt. Het assortiment bestaat uit meer dan tweehonderd producten zoals sauzen, sambals, roerbakmixen en soepmixen. Minstens zo belangrijk voor het succes is de ongeëvenaarde populariteit online. De online fanbase bedraagt maar liefst 600.000 fans, waarvan 515.000 op Facebook. Faja Lobi is daarmee op Facebook het foodmerk met de grootste volgersgroep van Nederland, groter dan de merken van naam en faam van kapitaalkrachtige foodbedrijven, zoals blijkt uit een rapportage van Social Bakers.

Foodcontent

Alle digitale foodcontent van het merk wordt in eigen huis gemaakt onder de noemer 'Sandhia's Recepten'. Jay: “Onze gepassioneerde familiekeuken is gebaseerd op hoe mijn vrouw en ik het vroeger thuis hebben geleerd. De Surinaamse keuken heeft niet echt een traditie van het vastleggen van recepten in naslagwerken, zoals de Fransen dat doen. Daarom zijn we het zelf gaan doen, op een eigentijdse manier: met een database van zevenhonderd recepten die op de website is te raadplegen, met recepten en kookvideo’s op onze sociale kanalen, onze community op Facebook en een eigen kookboek.”

Het bedrijf blijft innoveren en vernieuwen op social media. Vishay: “Wij blijven heel dicht bij onze fans en ambassadeurs. Je moet je heel goed blijven focussen of wat je fans interessant vinden en ze steeds weer met nieuwe content verrassen. Alleen dan bouw je interactie op met je fans. We noemen ze niets voor niets onze culinaire vrienden. En zo voelt het ook echt.”