Horeca is emotie, retail is functioneel. Zo klinkt het wel eens, maar toch ligt het vaak net even anders. Want zowel thuis als buiten de deur zoeken consumenten min of meer dezelfde behoeftebevrediging. Ze gaan ook regelmatig met een functionele behoefte naar een restaurant en dat zal de komende jaren alleen maar vaker gebeuren. Het vraagt een andere aanpak van foodservicebedrijven, schrijft Inga Blokker, directeur van het FoodService Instituut Nederland (FSIN) in een blog voor Food Inspiration.

Elke sector zoekt naar manieren om waarde te creëren voor de consument. Die waarde gaat in de kern over de vraag in hoeverre een product of dienst de consument in staat stelt om zijn doelen of kernbehoeften te bereiken. In het FSIN-dossier ‘Waardecreatie in de strijd om het maagaandeel’ is hier alles over te lezen.

Géén typische foodretail- of foodservicekernbehoeften

Een consument kan in de kern behoefte hebben aan dingen zoals zelfverwerkelijking of saamhorigheid (en natuurlijk aan nog veel meer zaken). Zo’n ‘einddoel’ bereikt hij door producten of diensten te kiezen, waarvan hij hoopt dat ze voldoen aan die kernbehoeften. Bijvoorbeeld: lekker eten met vrienden in een restaurant, omdat het een gevoel van ‘samenzijn’ geeft. Of even stoppen bij een McDrive, omdat je na een snelle hap het gevoel hebt dat je weer lekker kunt doorwerken, wat de behoefte aan ‘zelfverwezenlijking’ vervult.

Het zijn zomaar wat voorbeelden. Wat opvalt, is dat er géén typische foodretail- of foodservice-kernbehoeften zijn. We snappen allemaal wel dat restaurants hoog scoren op emotionele waarde-elementen (emotie, een goed gevoel, zelfvertrouwen, erbij horen, saamhorigheid, et cetera). Echter, dat doet thuiskoken ook. Het voldoet aan dezelfde behoefte, alleen op een andere manier. Zo ervaren consumenten het gevoel van ‘erbij horen’ en ‘harmonie’ bijvoorbeeld ook door samen, te koken. Het gevoel dat thuis, samen, een zelfgekookte maaltijd geeft, vervult net zo goed de emotionele behoefte van de consument als samen eten in een restaurant.

Hoe goedkoper, hoe groter de concurrentie met retail

Hoe toegankelijker geprijsd restaurantsegmenten worden (vooral fastfood en casual dining), hoe meer overlap er is met de waardering voor gemaksoplossingen voor thuis (kant-en-klaarmaaltijden). Kant-en-klaarmaaltijden scoren hoog op functionele waarde. Net als fastfood. Dat betekent iets voor de toekomst, als de ‘strijd om het maagaandeel’ steeds actueler wordt.

Richting 2030 verwachten we een flinke groei van het discount-segment van de Nederlandse foodservicesector. Het zijn concepten die de consument in staat stellen regelmatig een hapje buiten de deur te eten. Dit wordt gestimuleerd door de consumentenvraag naar goedkope genietmomenten buiten de deur. De keerzijde van deze groeimarkt is dat juist dat marktsegment de concurrentie van foodretail ook meer zal gaan voelen. Want foodretail richt zich tenslotte ook steeds meer op het beantwoorden van de consumentbehoefte aan ontzorging en genieten, in één product of oplossing.

Supermarkten komen met horeca-alternatieven

Ik geloof dat foodservice een goed uitgangspunt heeft in deze ‘strijd om het maagaandeel’. Functioneel buiten de deur eten groeit hard, net als het aanbod van toegankelijk geprijsde restaurants. Hoe hard supermarkten het ook proberen, de consument blijft kant-en-klaar-oplossingen uit supermarkten vergelijken met zelf koken en per definitie wordt de kant-en-klaar-oplossing minder lekker en gezond gevonden dan een zelfbereide maaltijd. Bovendien zorgt (goedkoop) buiten de deur eten voor een genietmoment, wat een kant-en-klaarmaaltijd voor thuis nog niet lukt. Kunnen horecaondernemers dus op hun lauweren rusten? Zeker niet! Steeds meer supermarkten schaffen pizzaovens aan en zoeken naar nieuwe manieren om de foodservicebeleving naar de winkelvloer te brengen. Supermarkten doen dat vaak tegen een prijs die zeer concurrerend is met horeca-alternatieven. Toch hebben foodservice-ondernemers een voorsprong als het gaat om het combineren van gemak en genieten. Het is wel zaak om te kapitaliseren op die voorsprong en deze te borgen en uit te bouwen.