In 2013 schreef culinair trendjournalist Denise Kortlever voor Food Inspiration een artikel over de destijds opkomende all-day-breakfast-trend in Amerika. Tien jaar later spraken wij haar over de ontwikkeling van deze trend in de VS én in Nederland en vroegen haar naar de ontbijttrends van nu en van de toekomst.

Ontbijttrends anno 2013

Kortlever: “In 2013 maakte ik in New York kennis met de all-day-breakfast-trend. In Nederland kenden we dat toen nog amper, maar in Amerika was het booming. Mensen stonden massaal in de rij om ergens te ontbijten. Instagram kwam toen op en in de VS begonnen mensen met het posten van foto’s van hun eten, zeker ook van hun ontbijt. Toast was toen hot, en ook havermout - oatmeal in het Engels - was trendy.”

Hoe zag de ontbijtcultuur in Nederland er toen uit?

Kortlever: “In Nederland hadden we toen nog helemaal niet zo’n out of home ontbijtcultuur, maar je zag als je goed keek wel de eerste signalen van de adoptie van de all-day-breakfast-trend. Consumenten gingen thuis massaal aan de havermout, en de eerste ontbijtconcepten kwamen op. Coffee and Coconuts opende in 2013 in Amsterdam de deuren. Mensen stonden er meteen in de rij om de hele dag door ontbijtgerechten als smoothie bowls, pancakes en toast met scrambled eggs te scoren. Tegelijkertijd had de majority echt nog niet van deze trend gehoord. Ik werd in 2015 door Food Inspiration uitgenodigd om over de all-day-breakfast-trend te vertellen op de Food Inspiration Days, en moest daar aan de aanwezige foodprofessionals echt nog uitleggen wat een açai bowl was.”

Ontbijttrends anno 2023

Onlangs was je weer in Amerika. Wat viel je daar toen op op het gebied van het ontbijt?

Kortlever: “Buiten de deur ontbijten is in Amerika inmiddels mainstream. De trend zet daar keihard door. Vrijwel alle horecaconcepten hebben de hele dag door ontbijtitems op het menu staan en er zijn ook ketens die zich alleen maar op ontbijt richt. First Watch is zo'n keten. De formule heeft inmiddels meer dan 500 locaties en is een van de snelst groeiende restaurantketens van Amerika. En dat terwijl ze maar tot 16 uur geopend zijn dus qua omzet de hele avondshift overslaan.”

Hoe zou je de huidige ontbijt-scene in Nederland beschrijven?

Kortlever: “De all-day-breakfast-trend is anno 2023 inmiddels ook in ons land helemaal ingeburgerd. Veel ketens hebben de hele dag door ontbijtproducten op het menu staan. In de supermarkt is het assortiment van havermout, muesli’s en granola’s gigantisch. En daarnaast zijn er veel partijen die gezonde granola's in pakketjes bij consumenten thuisbezorgen. Sowieso is de focus op gezondheid enorm gegroeid in de afgelopen tien jaar.”

“En daarnaast is bakery natuurlijk helemaal hot. Bij bakkerijen als Fort Negen in Amsterdam staan jonge mensen massaal in de rij om een ambachtelijk bereid ontbijtje te scoren.”

Welke ontbijtproducten zijn nu on trend?

• Alle gerechten met eieren, onder andere vanwege de groeiende focus op proteïnen
  Lees hier meer over de trends in boter, kaas en eieren »

• Ook de plant-based trend zie je terug in het ontbijt. Vegan ei- en zuivelvervangers zijn er steeds meer en vinden gretig aftrek, met name onder de jonge generaties.

• Zuurdesembrood. Riepen we een aantal jaar geleden massaal dat brood niet gezond zou zijn en dat je er een broodbuik van zou krijgen, inmiddels zijn de meeste mensen daar wel van teruggekomen. Ambachtelijk gebakken brood is weer helemaal populair.

• De croissant is terug van weggeweest. Vierkant, rond, klassiek, XXL of in de vorm van een crompouce, de combi tussen een croissant en een tompouce. Niet per se gezond, maar wel de ultieme – en betaalbare – guilty pleasure.

Ontbijttrends anno 2033

Welke trends verwacht je als je naar de toekomst kijkt?

Kortlever: “De focus op gezondheid zal blijven, en groeien. Ook plantaardig gaat een steeds grotere rol spelen. Daarnaast zie ik dat er meer aandacht is voor proteïnen. Waar we vroeger keken naar het aantal calorieën, kijken consumenten nu ook steeds vaker naar de hoeveelheid proteïnen in een gerecht. Sommige concepten in Amerika zetten de hoeveel proteïnen per gerecht ook al op menukaarten; ik verwacht dat we dat over tien jaar ook in Nederland doen.”

“Daarnaast zie je dat steeds meer mensen regelmatig het ontbijt overslaan. Ze beginnen pas later op de dag met eten en eten gedurende de dag kleinere bites. Bij Starbucks in Amerika, waar het foodaanbod groter is dan bij Starbucks-locaties in Nederland, worden bijvoorbeeld al veel meer kleine gerechten als egg sandwiches en egg bites aangeboden. Ik verwacht dat die trend ook naar Nederland zal komen.”

“En verder zie ik dat eten, en dus ook het ontbijt, veel individueler wordt. Meer gepersonaliseerd. De een gaat heel goed op glutenvrij, de ander op lactosevrij, de een wil een uitgebreid ontbijt om 7 uur ‘s morgens, de ander begint pas met eten om 12 uur ‘s middags. Voor foodconcepten liggen er kansen. Op die all-day-snack-wens inspelen kan door de hele dag door een assortiment aan te bieden van verschillende – kleinere – gerechten.”

---

Benieuwd naar meer trends? In het Food Inspiration Trend- & Transitierapport vind je een trend-ABC met 50 trends voor 2024. Vraag hier de gratis preview aan.