Wat gaat er mis bij Starbucks?

Het piept en kraakt bij Starbucks. De omzet per vestiging stagneert, gasten moeten steeds langer wachten op hun koffie en er is twijfel over het leiderschap. De grootste koffieketen ter wereld moet de bakens verzetten. 

Ten onder gaan aan je eigen succes? Dat kan. In het hoofdkantoor van Starbucks in Seattle is het leiderschap naarstig op zoek naar oplossingen van de problemen die de eigen succesvolle innovaties hebben veroorzaakt. Neem customization, het idee dat je je hoogstpersoonlijke drankje samenstelt door items van de drankenkaart te combineren die jij lekker vindt. 

Door de Wall Street Journal is uitgerekend dat het menu van Starbucks maar liefst 170.000 combinaties biedt. Aangejaagd door GenZ en de Tiktok-trend om bijzondere drankjes te showen, gaan Amerikaanse gasten voor een white chocolate macadamia cream cold brew, een venti nitro cold brew with three pumps of caramel syrup of een vanilla sweet cold foam blended with whipped cream. Dat is wel even iets anders dan de americano in drie maten waar de keten ooit mee begon. De barista’s van Starbucks maken overuren om de bestellingen klaar te maken. Het gevolg van deze doorgeschoten customization: lange wachttijden en morrende gasten. 

Een tweede boemerang-effect is het succes van de bestelapp van Starbucks. De koffieketen was de eerste die de mogelijkheid introduceerde in 2015. Food Inspiration maakte hier in 2015 een reportage over. Amerikanen bestellen hun customized koffie via de app, rekenen online af en pikken hun bestelling op in de dichtstbijzijnde vestiging.

Tijdens de covidpandemie heeft het gebruik van de bestelapp een enorme vlucht genomen: zo’n 30% van alle bestellingen in de Verenigde Staten gaan nu via de app. Dit succes heeft zijn keerzijde want het zorgt voor chaos in de vestigingen. Voormalig CEO Howard Schultz, de man die Starbucks groot heeft gemaakt, zegt in een podcast: ‘Iedereen komt tegelijk binnen en ineens hebben we een mosh pit. Dat is geen Starbucks meer.’ De ambiance van de koffieketen, waar je ontspannen je laptop kunt uitklappen of een boek kunt lezen met loungemuziek, verandert door alle gasten die ineens tegelijkertijd hun koffie komen ophalen. En zodra de ervaring in de winkel verslechtert, ontstaat er discussie over prijs.

Hoge prijzen

Ook Starbucks heeft te maken met stijgende lonen en duurdere ingrediënten die moeten worden doorberekend. De prijzen van de koffieketen zijn sinds 2020 fors omhoog gegaan. Volgens cijfers van het Amerikaanse onderzoeksbureau Technomic ging een americano van $2,50 naar $3,75 en een grote café latte van $4,- naar $5,-.  Het gevolg is dat een deel van de gasten afhaakt en hun heil zoekt bij formules die goedkoper zijn. Starbucks wordt in de ogen van critici een luxeproduct, een imago dat het hoofdkantoor in Seattle absoluut niet nastreeft. Al deze factoren samen leiden tot dalende verkoopcijfers, van wel 6% in het tweede kwartaal van dit jaar, meldt Starbucks. Het is voor het eerst sinds jaren dat de groei bij Starbucks stagneert.

Oplossingen

Het bedrijf werkt intussen naarstig aan oplossingen. Klanten die via de app bestellen krijgen een nauwkeurigere schatting van de wachttijd. Ook worden er winkels gebouwd die uitsluitend bedoeld zijn om bestellingen af te halen. Nieuwe apparatuur wordt ontwikkeld waarmee barista’s sneller de customized dranken kunnen bereiden. 

Ook is er - opnieuw - een wisseling van de wacht op het hoogste niveau. CEO Laxman Narasimhan, begonnen in september 2022, is half augustus 2024 al weer aan de kant gezet en wordt vervangen door Brian Niccol, de man die de Mexicaanse grillketen Chipotle groot heeft gemaakt. Het is de derde CEO in tweeënhalf jaar tijd. Investeerders hopen dat de ervaren Niccol Starbucks weer het juiste groeipad opstuurt. Intussen staat de competitie niet stil. Zo is de opmars van de koffieketen Dutch Bros opmerkelijk. De keten met Nederlandse wortels is goedkoper dan Starbucks, iets wat belangrijker wordt, aangezien door de gestegen kosten van levensonderhoud steeds meer Amerikaanse consumenten op hun portemonnee letten.