Wat je eet doet er toe. Gepersonaliseerde voeding is een opkomende foodcategorie die consumenten in staat stelt om gezondere voedselkeuzes te maken, geoptimaliseerd op basis van hun persoonlijke leefstijl, gezondheid en voorkeuren. Die persoonlijke voedselkeuzes raken ons hele voedselsysteem: ze beïnvloeden niet alleen de gezondheid van het individu, maar ook die van de planeet. De categorie biedt volop kansen, maar heeft tot nu toe de grote massa nog niet weten te bereiken. Experts zijn hoopvol dat hier de komende jaren verandering in komt. Tijd voor een update.

Gepersonaliseerde voeding is een jong en groeiend segment. De markt bevindt zich in een vroeg ontwikkelingsstadium, maar wint snel terrein in de westerse wereld. Tijdens de COVID-19-pandemie is bij consumenten het bewustzijn gegroeid dat een goede gezondheid en sterk immuunsysteem belangrijk zijn om het risico op een ernstig ziekteverloop te verkleinen. Daarbij komt dat consumenten in de voorbije jaren meer gewend zijn geraakt aan personalisatie van producten en diensten. Bovendien zijn, mede dankzij het massale gebruik van smartwatches en de opkomst van thuistesten, persoonlijke gezondheidsgegevens – ook buiten het domein van artsen en ziekenhuizen – breed toegankelijk en realtime beschikbaar geworden. Dit maakt de weg vrij voor de categorie gepersonaliseerde voeding om eindelijk volwassen te worden.

Definitie

(vertaald) 
Gepersonaliseerde voeding kan een dienst of een product zijn. Het maakt gebruik van persoonsspecifieke informatie, is wetenschappelijk onderbouwd en heeft als doel de consument controle te geven en een positieve, duurzame gedragsverandering in het voedingspatroon te bevorderen. Dit kan resulteren in meetbare voordelen voor persoonlijke doelen zoals verbetering of behoud van gezondheid, of specifieke gezondheidsvoordelen bij ziekte.

(originele tekst) 
Personalised nutrition could be a service or a product. It uses individual-specific information, is founded in evidence based science and has the goal to give consumers control and promote a positive, sustainable dietary behavioral change. This may then result in measurable benefits for personal goals like health improvement and health maintenance, or disease specific benefits.


In een recente position paper, gericht op het bereiken van internationale consensus over het nieuwe onderwerp van gepersonaliseerde voeding, stellen de auteurs dat 'investeringen in de sector en samenwerking essentieel zijn om gepersonaliseerde voeding naar een hoger niveau te tillen. Het bevorderen van gezamenlijke innovatie en het aanmoedigen van partnerschappen is cruciaal om knelpunten in de waardeketen aan te pakken en groei in de categorie te stimuleren. Alle spelers in de voedselketen – techbedrijven, voedselproducenten, foodserviceketens, retailers, maar ook andere stakeholders zoals ziektekostenverzekeringen, gezondheidszorg en diëtisten – moeten worden betrokken om een ​​verbonden ecosysteem te bevorderen.'

De vele experts die meeschreven aan de position paper zijn het erover eens dat ‘een bloeiend ecosysteem voor gepersonaliseerde voeding nodig is om consumenten in staat te stellen hun gedrag te veranderen in de richting van gezondere en duurzamere voedingskeuzes. Een dergelijk ecosysteem zal producten en diensten samenbrengen die aantrekkelijk, gebruiksvriendelijk, betaalbaar en gemakkelijk toegankelijk zijn, zodat de consument volledig geïnformeerde keuzes kan maken. Alleen door samenwerking kunnen we het consumentengedrag op een betekenisvolle schaal veranderen.'

Van geeky gadgets tot focus op gedragsverandering

Voedingswetenschapper Nard Clabbers, momenteel Chief Scientist Officer bij Foodned.com en hoofdauteur van de eerder genoemde position paper, is een van de toonaangevende experts op het gebied van gepersonaliseerde voeding. In een eerder interview op TasteTomorrow legt hij uit: “Ik beschouw personalised nutrition als een vorm van empowerment. Het helpt consumenten hun voedingspatroon te verbeteren doordat ze meer kennis hebben en op basis daarvan betere weloverwogen keuzes kunnen maken. Bij gepersonaliseerde voeding draait het bijvoorbeeld om voedingsadvies op maat, specifiek ontworpen voedingsmiddelen, zoals een 3D-geprinte maaltijd of een voedingssupplement dat optimaal is afgestemd op de mineralenbalans van het individu. Of de resultaten kunnen worden gebruikt om een ​​gedetailleerde boodschappenlijst samen te stellen, waardoor de klant door het enorme supermarktaanbod kan navigeren om de juiste – gezondere – keuze te maken.”

Een intrigerend inzicht uit een onderzoek naar gepersonaliseerde voeding van TNO en Wageningen Research, is dat psychosociale factoren van groot belang zijn bij het geven van gepersonaliseerd voedingsadvies. Clabbers stelt: “We hebben geleerd om personalisatie op meerdere niveaus te benaderen. Het gaat verder dan het kijken naar voeding en de effecten ervan op het individu. Om succesvolle gedragsverandering te bereiken, is personalisatie ook van belang. Mensen hebben verschillende voorkeuren over hoe ze het liefst geïnformeerd willen worden, hoe ze het meest effectief ‘leren’ en wat hen motiveert. Tot nu toe wordt daarin maar weinig differentiatie toegepast, terwijl dat het resultaat sterk kan beïnvloeden.”

Marktomvang

De gepersonaliseerde voedingsindustrie groeide in 2020 naar een omzet van meer dan $8,1 miljard en zal naar verwachting meer dan verdubbelen – tot $19,7 miljard – in 2027. Sommige analisten voorspellen dat de gepersonaliseerde voedingsindustrie in 2040 meer dan $64 miljard zal bereiken. De industrie bestaat tot nu toe uit ongeveer 500 bedrijven, van wie de meesten in de VS gevestigde start-ups zijn, met Europa een goede tweede en Azië een snel opkomende derde. (bron: NX-Food)

Volgens NX-Food – een innovatieplatform voor start-ups, bedrijven en investeerders – zijn er vier belangrijke trends die de huidige groei van de gepersonaliseerde voedingsindustrie aanjagen:

  • Wetenschappelijke ontwikkelingen: Zoals het inzicht dat er geen ‘one-size-fits-all-dieet-oplossing’ bestaat, de toegenomen kennis van het darmmicrobioom en het inzicht dat genen slechts een klein deel van iemands reactie op voedsel verklaart.

  • Technologische vooruitgang: Het verzamelen van gegevens, b.v. door wearables of het gebruik van bloedtestkits voor thuis, resulteert in meer data die geanalyseerd kunnen worden.

  • Sociaal-economische verschuivingen: Deze leiden ertoe dat consumenten zich steeds meer richten op verbetering en behoud van gezondheid en welzijn en zich empowered voelen doordat ze meer en betere kennis hebben.

  • Groei van gepersonaliseerde ervaringen in het algemeen. Consumenten raken steeds meer gewend aan gepersonaliseerde services en producten, wat zorgt dat hun verwachtingen stijgen.

Een evoluerende markt

De ontluikende markt voor gepersonaliseerde voeding heeft zich in de afgelopen 15 jaar grofweg in drie fasen ontwikkeld (Foodvalley, 2021). Het begon met een tamelijk smalle focus op DNA-analyse, waarvan inmiddels is bewezen dat het slechts een stukje van de puzzel is. Dit evolueerde vanaf het begin van de jaren '10 naar een meer systeemgerichte benadering en meer holistisch advies, wat vooral mogelijk werd gemaakt door de inzet van nieuwe technologieën en het gebruik van artificial intelligence. Nu bevindt de markt zich in de derde fase, waarbij persoonlijke aanbevelingen worden ondersteund met gedragsveranderingstechnieken, om ervoor te zorgen dat mensen blijvende gezondere eetgewoonten ontwikkelen.

Bron: Foodvalley, Personalised Nutrition Position Paper, 2021

In plaats van consumenten simpelweg te vragen om hun gezondheids- en levensstijlgegevens te verstrekken om persoonlijk voedingsadvies te kunnen ontvangen, vereist een moderne personalised nutrition aanpak interactie en wederkerigheid tussen partijen. Continue feedback van gebruikers over de effectiviteit en bruikbaarheid van het advies wordt gebruikt om de onderliggende algoritmen die het advies op maat vormgeven te verbeteren.

Stap voor stap

Waar de markt zich steeds meer richting volledige personalisatie beweegt, zijn er op de route daar naartoe verschillende 'levels' van personalisatie te onderscheiden. Producten en diensten zijn te rangschikken op een schaal van 'massa' (geen enkele personalisatie) tot 'volledig gepersonaliseerd' (specifiek voor het individu). Om volledig gepersonaliseerde voeding te kunnen aanbieden, is veel – liefst realtime – data nodig, gebaseerd op gedetailleerde fysieke metingen. Maar ook ‘intermediate’ vormen, die zich bijvoorbeeld richten op specifieke groepen (duursporters, diabetici, zwangeren) of inspelen op specifieke voedingsvoorkeuren, kunnen consumenten helpen betere voedingskeuzes te maken. Maaltijdbox-abonnementen bieden bijvoorbeeld steeds verfijndere opties om uit te kiezen (koolhydraatarm, glutenvrij, veganistisch), net als veel verrijkte of functionele voedingsmiddelen die zich richten op een specifieke niche.

Het huidige marktaanbod

De meeste producten en diensten in het huidige marktaanbod van personalised nutrition kunnen worden ingedeeld in vier hoofdsegmenten, afhankelijk van het type data waarop ze hun advies, product of service baseren. Veel bedrijven gebruiken overigens een combinatie van databronnen en steeds vaker wordt data uitgelezen door de koppeling met slimme apparaten (bijv. aantal stappen, hartslagvariatie, bloedglucosemeting).

Zelfrapportage: dit is de breedste categorie. Consumenten verstrekken verschillende niveaus van persoonlijke informatie, van basisinformatie (bijv. lengte, gewicht, geslacht), tot eet- en beweeggewoontes, tot meer complexe informatie, zoals medische voorgeschiedenis of dieetbeperkingen en voedselallergieën. Voorbeeldbedrijven zijn:

  • Paquet (Singapore) biedt op maat gemaakte vitamines, mineralen en supplementen (VMS)
  • Gainful (VS) biedt gepersonaliseerde eiwitpoedermixen
  • Verdify (Nederland) biedt gepersonaliseerde recepten op basis van kunstmatige intelligentie

DNA: consumenten verstrekken een speekseluitstrijkje om genen te beoordelen die zijn gekoppeld aan gezondheids- of fitnessniveau. Voorbeeldbedrijven zijn:

  • DNA Fit (VK) biedt complete voedingsprogramma's op basis van DNA
  • Nutri-Genetix (VK) levert een gezondheidsrapport en genetisch gepersonaliseerde maaltijdshakes

Biomarkers: op biomarkers gebaseerde diensten maken gebruik van bloedtesten om een ​beoordeling van de voedingsbehoeften te bieden. Voorbeeldbedrijven zijn:

  • Loewi (Duitsland) biedt onder de naam Bioniq PRO een abonnementservice voor voedingssupplementen
  • Vitl (VK) biedt vitamines en gezondheidsadviezen op maat, gebaseerd op een bloedsample en analyseert daaruit de vitamine- en cholesterolwaarden. Baze (VS) gebruikt een vergelijkbare aanpak om gepersonaliseerde VMS-pakketten te leveren

Microbioom: bedrijven die op darmgezondheid zijn gericht, bepalen aan de hand van een ontlastingsmonster de hoeveelheid en distributie van soorten darmmicroorganismen. Voorbeeldbedrijven zijn:

  • Merken als Viome (VS) en Biohm (VS) lopen voorop in deze categorie en bieden gepersonaliseerde supplementen en probiotica

Voorspellende inzichten
Zoe (VK) gaat nog een stap verder met personalisatie en zet big data en machine learning in om voorspellende inzichten te ontwikkelen over hoe mensen zullen reageren op verschillende voedingsmiddelen. Het doel is om de darmgezondheid van klanten te verbeteren en dieetgerelateerde ontstekingsreacties in het lichaam te verminderen. Het bedrijf biedt klanten een thuistestkit met een bloedsuikermeter en een ontlastingsmonster.

Dit soort services is in hoge mate afhankelijk van hoogwaardige en consequente gegevensinvoer van de gebruikers. Dat is voor veel consumenten een behoorlijk hoge drempel en maakt dat er slechts een kleine doelgroep geïnteresseerd is. Dat vormt een uitdaging voor het bedrijf aangezien de voorspellingen nauwkeuriger en waardevoller worden, wanneer de gezondheidsgegevens van zo veel mogelijk gebruikers worden samengevoegd.

Uitdagingen

Om de categorie gepersonaliseerde voeding relevant te maken voor de massamarkt, zijn er vooral nog enkele technologische knelpunten die in de weg staan, zowel voor de consument als voor bedrijven. Gepersonaliseerde voeding is zo nieuw en soms nog experimenteel dat het in veel landen onderhevig is aan uitgebreide en veranderende regelgeving die bovendien van land tot land verschilt. Wereldwijd zijn de relevante onderwerpen gegevensbescherming, productkwalificatie en claims.

  • Realtime gegevensverzameling & feedback
    De huidige markt richt zich vooral op retrospectieve data-analyse (bijv. analyse van verzamelde en verwerkte bloedonderzoeken). Om een ​​optimaal niveau van personalisatie te bereiken, is een stap voorwaarts gewenst, waarbij met slimme apparaten en gezondheidsmonitoringdiensten constante realtime dataverzameling en gegevenskwantificering mogelijk wordt. Een vroeg voorbeeld hiervan is Clear., een glucosemonitor die de gebruiker realtime feedback geeft over zijn of haar bloedglucosewaarden. Verwacht wordt dat technologie zich meer in deze richting zal ontwikkelen.

  • Maximale databeveiliging
    Hoewel consumenten openstaan ​​voor het delen van hun persoonlijke gegevens als ze daarmee meer gepersonaliseerde producten kunnen verkrijgen, moeten merken tot het uiterste gaan om de beveiliging van gevoelige gezondheidsdata te maximaliseren om het vertrouwen binnen deze categorie te waarborgen. Dit betekent bijvoorbeeld naleving van de lokaal en regionaal geldende wetgeving inzake gegevensbescherming en het proactief communiceren met consumenten over hoe hun gegevens worden gebruikt.

  • Consumentgerichte benadering
    Met verhoogde internetconnectiviteit, toenemende datasnelheid en de massale acceptatie van slimme apparaten – waaronder slimme keukenapparatuur, digitale home assistents en wearables – is de toekomst van de categorie gepersonaliseerde voeding in sterke mate 'interconnected'. De uitdaging ligt in het vinden van een balans tussen het bieden van maximale (gezondheids)voordelen aan de consument, terwijl het ze zo min mogelijk tijd en moeite kost om de benodigde data te verstrekken.

Kansrijke businessmodellen

Tot slot nog even een kijkje in de toekomst. Want wat zijn nu de meest veelbelovende groeisegmenten in de markt van personalised nutrition? In een whitepaper van NX-Food hebben experts vier veelbelovende businessmodellen voor de categorie gepersonaliseerde voeding beschreven:

  • Gepersonaliseerde e-boodschappen
    In veel opzichten is gepersonaliseerde voeding al geïntroduceerd. Klanten kunnen bij het online boodschappen doen hun zoekresultaten filteren op basis van hun voedingsbehoeften, zoals biologisch, glutenvrij, vegan, enzovoorts. Dit businessmodel biedt kansen om klanten nog veel gedetailleerdere segmenten aan te bieden op basis van hun metabole waarden of biomarkers, zoals bloeddruk, vitaminedeficienties of cholesterolniveau.

  • Fastcasual & fastservice
    Fastcasual en fastservice restaurants bieden een enorm potentieel om gepersonaliseerde voeding bij een massamarkt onder de aandacht te brengen. Veel fastservice restaurants bieden al maaltijden op maat, zoals salades, pokébowls of sappen. Deze eetgelegenheden richten zich vaak op gezondheidsbewuste consumenten die al bekend zijn met personalisatie. Het businessmodel kan werken voor eatin- én bezorgrestaurants, die beide digitale technologieën toepassen om persoonlijke voorkeuren in hun menu's en bestelprocessen te benutten. Klanten maken zelf hun keuzes: meestal door maaltijdopties te filteren op basis van vooraf gedefinieerde criteria.

  • Gepersonaliseerd voedingsplatform
    Gepersonaliseerde voeding kan ook verder worden ontwikkeld als onderdeel van een netwerk van bedrijven. Dit kan bijvoorbeeld werken door het bestaande 'foodprofiel' van een klant – geagreggeerd op basis van DNA-/bloed-/ontlastingstests en/of surveyresults over smaakvoorkeuren, eet- en beweeggewoonten en persoonlijke gezondheidsdoelen – te koppelen aan de bezorgwebsite, het restaurant of de winkel van hun voorkeur. De consument kan aan de hand hiervan gepersonaliseerde aanbevelingen ontvangen. Dit model vereist de ontwikkeling van een geavanceerd platform met zowel B2B- als B2C-componenten.

  • Gepersonaliseerde maaltijdabonnementservice
    Aangezien abonnementservices voor gepersonaliseerde supplementen al aan populariteit hebben gewonnen bij consumenten, is de verwachting dat een abonnementservice voor gepersonaliseerde maaltijden ook een specifieke consumentendoelgroep zal aanspreken. Abonnementen voor maaltijdboxen, bezorgservices voor diepvriesmaaltijden en zelfs gepersonaliseerde abonnementen voor dierenvoeding zijn de laatste jaren aanzienlijk in populariteit toegenomen. Een gepersonaliseerde maaltijdabonnementservice zou een snelle en directe manier zijn om gepersonaliseerde voeding te introduceren bij een publiek dat al ontvankelijk is voor het abonnementsconcept.

///

Bronnen: