Transparantie is een misschien wel een van de belangrijkste foodtrends van de laatste jaren. Aan foodproducent is het de taak om te vertellen wat er in de producten zit, waar de ingrediënten vandaan komen en hoe gezond en voedzaam het product is. Upfront, maker van gezondheidsrepen, heeft dit tot de kern van hun verhaal gemaakt. En met succes. Vooral online.

Functional foods hebben een grote toekomst. Het is een containerbegrip waarmee merken goede sier proberen te maken, maar waar het veelal op neerkomt: voedingsmiddelen met een meer of minder groot gezondsheidsplus(je). Althans, een cláim van gezondheid, want bij veel van de kreten die op de verpakkingen staan kun je vraagtekens zetten. Het nieuwe merk Upfront maakt óók een functionele reep, een verantwoorde snack voor tussendoor, maar dan zonder troep erin. Het merk pakt de zaken geheel anders aan dan iedere andere snackproducent.

Voedingswaarden prominent op verpakking

Over wat er precies in de snack zit en welke voedingswaarden de repen hebben, willen de makers maximaal transparant zijn. Het merk is zo transparant dat het de voedseldeclaratie met ingrediënten en voedingswaarden die normaal gesproken in nagenoeg onleesbare lettertjes op de achterzijde van verpakkingen staat, prominent op de voorkant zet. “Laten we heel eerlijk zijn, onze reep is niet ónwijs bijzonder”, zegt Harro Schwenke, een van de drie oprichters. “Het is niet revolutionair. Maar het merk dat we er omheen bouwen, dat is waarom mensen onze producten kopen.”

Overtreffende trap van clean labeling

Schwenke is afgestuurd op het gebied van voedingsinnovatie aan de Landbouw Universiteit Wageningen. Het bedrijf richtte hij op samen met een jeugdvriend en een zakenpartner. De inspiratie was een merk uit de Verenigde Staten, RXBar, dat de ingrediënten ook voorop de verpakking heeft staan. Schwenke: “Het grappig is: het bleek uiteindelijk helemaal niet zo’n hele gezonde en voedzame reep te zijn. Best ironisch eigenlijk voor een merk dat zich graag als clean label positioneert. Dat kan beter, dachten wij.” Het idee achter de Upfront-repen is dat de repen vullend zijn, terwijl ze 'slechts' 220 kilocalorieën bevatten. De bars zijn hoog in eiwitten (16 gram) en bestaan alleen uit natuurlijke ingrediënten. Het product komt in drie smaken: bosbes-cranberry, appel-kaneel en cacao- zeezout. Alle gebruikte ingrediënten en voedingswaarden staan op de voorzijde vermeld; de achterzijde van de verpakking is geheel blanco. Kortom: de overtreffende trap van clean labeling.

Intrigerend detail: Het bedrijf RXBar is in 2017 voor 600 miljoen dollar gekocht door Kellogg Company. De verkoop maakte de twee oprichters in een klap multimiljonair.

Op de foto: Harro Schwenke en compagnon Mark de Boer 

Bekendheid op social media

In januari 2020 ging Upfront van start met productie en verkoop, nadat een half jaar eerder het idee was geboren. Schwenke: “Ik ging persoonlijk langs bij gyms en kantines van universiteiten en hogescholen. Dat liep best aardig.” En toen kwam corona, en werd noodgedwongen overgestapt op honderd procent online verkoop via de webshop. Bij de start van corona zette het bedrijf de repen die ze nog op voorraad hadden als noodgreep op Instagram te koop, tegen kostprijs. In enkele dagen waren alle 2.000 repen weg. En dat smaakte naar meer. De doorbraak in online en traffic naar de webshop kwam door één post op LinkedIn, die viraal ging en in korte tijd heel veel nieuwe Instagram-volgers opleverde. Het was een post waarin de ingrediënten van twee hummusproducten uit de supermarkt werden vergeleken. Die van een euroknaller die slechts 20% kikkererwten bleek te bevatten en een duurdere variant, met 75% kikkererwten. Schwenke: “Onderaan het bericht had ik ons eigen Instagramaccount getagd. Het LinkedIn-bericht werd 1,2 miljoen keer gelezen. In tien dagen tijd kregen we er 10.000 Instagramvolgers bij.” Inmiddels is Upfront helemaal overgestapt op online verkoop en laat het bedrijf foodservice en retail vooralsnog voor wat het is.

Naast repen ook ijskoffie

De transparantie blijft niet beperkt tot de ingrediëntendeclaratie op de voorzijde van de verpakking. Ook de kostpijs wordt per product tot in detail op de website gepubliceerd. Schwenke: “In de foodindustrie geldt: hoe groter je productievolume, hoe lager je kostprijs. Veel foodfabrikanten berekenen die marge niet door in prijsverlagingen zodra ze volumes gaan maken. Wij doen dat wel.” De prijs voor tien repen is inmiddels gedaald van 22,50 euro naar 17,50 euro door groeiende productiebatches ten gevolge van de groeiende vraag. Upfront doet nu zo’n 30.000 repen per maand en wil verder gaan groeien. Momenteel wordt geproduceerd in Lithouwen, waar fabrieken dergelijk relatief kleine batches willen maken. Zodra de volumes gaan groeien, overwegen de makers productie dichter bij huis. Als het aan Schwenke en zijn compagnons ligt, wordt Upfront een merk om meerdere foodproducten onder te scharen. Recent zijn ze gestart met de productie en verkoop van Upfront Cold Brew Coffee. “De ijskoffies in de supermarkt bestaan vooral uit melk en heel veel suiker. Rommel wat ons betreft. Onze cold brew koffie is een koffie die we zelf missen in het supermarktschap. Lekkere koffie, zonder gerommel.”