Matthew Glover is een bekende naam in de Engelse foodwereld. Als initiator van het succesvolle Veganuary en oprichter van vegan ‘kip’-producent VFC probeert hij de vleesconsumptie te verminderen. Dat doet hij met de wortel van heerlijke producten én met de stok van activisme. Food Inspiration sprak met hem, aan het einde van 'zijn' Veganuary, en vroeg hem of activisme echt nodig is, en zo ja op welke manier.

Je introduceerde VFC samen met je compagnon Adam Lyons. Onder meer als een statement tegenover KFC die je het vuur aan de schenen legde door bij ze in te breken en te filmen hoe ze met hun kippen omgaan. Is deze activistische aanpak noodzakelijk als we verandering willen?

"Ik denk van wel. Het is heel lastig ingesleten gewoontes te veranderen en we kunnen niet wachten tot consumenten simpelweg overstappen naar vegan producten. We moeten ze een sterke aanleiding geven ze te proberen. Uit onderzoek blijkt keer op keer dat de consument tegen de bio-industrie is en dat ze zichzelf zien als dierenvriend. En toch eet bijna iedereen vlees uit de bio-industrie. Die bedrijfstak is erop ingericht mensen zo min mogelijk na te laten denken over waar hun vlees vandaan komt en ze in de waan te laten dat dieren humaan worden behandeld. Het is onze rol de ernst en omvang van de problemen te laten zien door onderzoeken en tegelijkertijd een eenvoudig, lekker en toegankelijk alternatief te bieden. Ons activisme en onze productontwikkeling zijn nauw met elkaar verbonden."

Er ontstaat vermoeidheid rondom woke en vegan. Het lijkt erop dat de progressieve mindset bij een kleine minderheid hoort en dat de zwijgende meerderheid nu van zich laat horen. Is het niet slimmer minder activistisch te zijn en wat meer te cateren naar de opvattingen van de meerderheid? Die meerderheid is toch noodzakelijk om op te schalen en op langere termijn commercieel succesvol te zijn en daardoor meer verschil te maken?

"Ik heb het idee dat bepaalde krachten belang hebben bij een soort cultuuroorlog waarin we tegenover elkaar komen te staan. Ik geloof niet dat er een grote meerderheid van conservatieve consumenten is die helemaal niets wil veranderen aan de manier waarop we eten en drinken. Dat is een beeld dat wordt geschetst om de aandacht af te leiden van wat er echt speelt. Het is namelijk zo dat de meerderheid juist wél begaan is met dierenleed en zich zorgen maakt over de verwoesting van het klimaat. Als je het zo bekijkt, is de grote meerderheid dus juist woke en wordt er een valse tegenstelling gecreëerd! Daarom richten wij ons op een ontzettend interessante en grote groep bezorgde en betrokken consumenten met onze producten en onze boodschap."

"Volgens mij is de grote meerderheid van de consumenten 'woke'"

Een ander veelgehoord bezwaar: waarom maak je vlees na in plaats van dat je gewoon iets lekkers maakt van groente?

"Vanaf het begin maakten we duidelijk dat we ons met VFC richten op vleeseters, niet op veganisten. Hoewel we natuurlijk heel blij zijn dat VFC ook bij veganisten in de smaak valt. We willen dat niemand reden heeft vlees te blijven eten. Om dat voor elkaar te krijgen moeten we de dingen die ze verschrikkelijk lekker vinden aan vlees minstens net zo lekker maken, maar dan veganistisch. Als onze producten niet goed genoeg zijn, is de uitkomst volkomen voorspelbaar: de consument zal het proberen en vergelijken en constateren dat het lekkerder is om kip te blijven eten. Het is onze opdracht heel erg fantastische producten te maken waardoor dat niet bij ze opkomt. Als we dat voor elkaar krijgen, kunnen we echt impact maken, omdat we daarmee miljarden vleesetende consumenten kunnen bereiken. Als die ook maar een paar keer per week kiezen voor plantaardige in plaats van voor dierlijke producten, zorgt dat voor een wereld aan verandering."

Inmiddels werken ook diverse Nederlandse foodservicebedrijven met de producten van VFC. De 'kip' wordt onder andere gebruikt door vegan kiprestaurant Taste Like Chicken, lees hier meer »

Er is ook kritiek op de inhoud van het product: vaak zijn vleesvervangers zwaar bewerkte producten die niet erg gezond zijn en bijvoorbeeld vaak veel zout bevatten.

"Het aparte is dat je het wel hier over hebt, maar niet over veel vleesproducten die ook zwaar bewerkt zijn en veel zout bevatten. Het is duidelijk dat ook dit weer een tactiek is om vlees neer te zetten als ‘natuurlijk’ en de consument te weerhouden te kiezen voor een positieve verandering. Natuurlijk is VFC een bewerkt product. Anders zou het er niet zo uitzien als chicken nuggets, die trouwens in hun vleesvorm zwaar bewerkt zijn. Wat wel helpt, is dat wij bij VFC volkomen transparant zijn over alles wat in onze producten zit. Je kunt ieder ingrediënt terug vinden op onze website. Als je door die lijst gaat, zul je zien dat er geen onnatuurlijke producten aan te pas komen. Doordat we altijd bezig zijn de smaak te verbeteren, hebben we ook steeds minder zout nodig. Dus ook dat bezwaar gaat niet op voor VFC."

"Veganuary is onderdeel geworden van onze foodcultuur en nieuwscyclus"

Je bent naast oprichter van VFC ook initiator van Veganuary, waarbij je mensen oproept in de januarimaand vaker te kiezen voor vegan. Hoe is dat idee uitgegroeid tot het succes dat het nu is?

"Het was de juiste boodschap, op de goede manier verkondigd en de timing klopte. En we hadden het geluk dat journalisten en beroemdheden zich aansloten en uitspraken, waardoor Veganuary veel aandacht kreeg en nog steeds krijgt. Ieder dagblad schrijft er jaarlijks over en alle supermarkten en buurtwinkels besteden er aandacht aan in hun vestigingen. Daardoor blijft het groeien, en als iets groeit, genereert dat weer aandacht van de pers. Het is onderdeel geworden van onze foodcultuur en nieuwscyclus."

Hoe bevalt het consumenten om een veganistisch dieet te proberen in Veganuary?

"De belangrijkste reden voor consumenten om te kiezen voor veganistisch, is dat ze er veel over hebben gehoord. De tweede belangrijke reden, is omdat ze erachter komen dat het veel eenvoudiger is dan ze in eerste instantie denken. Natuurlijk vindt niet iedereen het even makkelijk te switchen naar een vegan dieet, maar Veganuary maakt mensen er wel bewust van hoeveel geweldige veganistische producten er al zijn. Vaak is het gewoon een kwestie van een ander merk kiezen dan je gewend bent, bijvoorbeeld te kiezen voor amandelmelk in de koffie in plaats van koemelk. Dat zijn veranderingen die je moeiteloos in kunt passen en vol kunt houden."

Het is natuurlijk mooi dat mensen in januari vegan producten proberen, maar blijft het effect ook na januari merkbaar?

"Absoluut. Vorig jaar zei meer dan een derde van het publiek dat deelnam dat ze ook na die maand veganistisch gingen kiezen. Van de mensen die dat niet van plan waren, was ruim de helft van plan hun consumptie van dierlijke producten sterk te verminderen. Maar één procent zei niet van plan te zijn iets te veranderen. Dus de shift in mentaliteit is echt groot."