As terrifying and painful as reality can be, it's also the only place that you can get a decent meal.
- James Halliday, in Ready Player One

In 2018 heeft Steven Spielberg de film Ready Player One uitgebracht. Een verhaal dat me altijd gefascineerd heeft, omwille van het dystopische toekomstbeeld. Een wereld waar grote techbedrijven een alternatieve werkelijkheid creëren die in de ogen van de bevolking beter is dan de ‘echte’ werkelijkheid. Een wereld waar we spelen, shoppen, werken, stelen en onze vrienden ontmoeten. Mensen enteren de virtuele wereld met brillen en dragen zelfs kleding die tast ervaart waardoor de virtualiteit nog echter overkomt.

Tom Palmaerts is trendwatcher en managing partner bij Trendwolves, een fullservice trend- en marketingbureau met een focus op jonge consumenten en moderne gezinnen. Voor Food Inspiration deelt hij zijn inzichten en opinie op het gebied van food & hospitality, een belangrijk focuspunt van zijn onderzoeksveld.


De film vertelt een dystopisch verhaal, maar wel een verhaal dat de laatste maanden heel dicht bij komt. Onze jongeren zijn de afgelopen jaren volledig in de ban geraakt van online games, waar ze vrienden ontmoeten en waarin de outfit van hun avatar soms meer waarde heeft dan hun ‘echte kleding’. Tegelijkertijd zien we jongeren liever via touchscreen-zuilen hun McDonald’s maaltijd bestellen, dan dat ze nog moeten praten tegen de persoon achter de kassa.

Volwassenen en jongeren hebben zich tijdens COVID versneld digitaal moeten organiseren. We hebben geleerd, gewerkt en geaperitiefd met een scherm voor onze neus. De verwachting was dat nadat COVID zou verminderen, we in een soort extase van knaldrang de events, bars en restaurants zouden overrompelen. Maar dat blijkt toch niet waar te zijn. Na twee jaar thuiswerken ervaren we vandaag allemaal een zekere ongemakkelijkheid bij het terug samen komen. Onze vrienden knuffelen we maar al te graag, maar in grote onbekende massa’s terecht komen is toch nog vaak onwennig.

"De verwachting was dat we na COVID in een extase van knaldrang de events, bars en restaurants weer zouden overrompelen. Maar dat blijkt niet waar te zijn." 

Voor COVID spraken we over FOMO, de angst om iets te missen. Vandaag lijkt FOGO hedendaagser, de angst om naar buiten te gaan. In een onderzoek in de UK (maart 2022) gaf 72% van de volwassenen aan dit te ervaren. In België laat hr–dienstengroep Acerta weten dat slechts 7% van de werknemers voltijds terug naar kantoor wil. “Is er een goede reden om iets online te doen” is veranderd in “Is er een goede reden om iets in het echt te doen.”

In dit grote comfort van afwezigheid schuilen veel opportuniteiten voor de metaverse. Virtuele werelden die ons verbinden zonder de verplichting uit je gezellige nest te komen. Stel je een virtuele meeting voor met je collega’s. Je mag thuis blijven en zelfs in je pyjama rondlopen. Je nauwkeurig gedesignde avatar - je virtuele ik - ziet er geweldig uit, ook al heb jij in werkelijkheid last van de dagelijkse ochtendwallen en recht-uit-bed-haarstijl. De enige grote vraag lijkt me: “Hoe ga je er uitzien, ofwel wat trek je aan vandaag?’ Eeuwenoude vraag, maar in een nieuwe verpakking.

Gaan we morgen allemaal virtueel leven? Nee, zeker niet. Gamers zijn enthousiast over de metaverses die ze induiken. De blockchain-technologie achter deze werelden is echter nog in zijn beginstadium. Technologisch zijn we nog helemaal niet klaar voor massale adoptie. De hype trekt veel investeerders en ontwikkelaars aan, dat zeker en vast. De vraag is wat gebeurt er na de hype?

Impact voor foodservice

In een virtuele wereld kun je niet eten, dus ik kan best begrijpen dat jullie er (nog) niet van wakker liggen. Maar besef dat je op het internet ook niet kan eten, en dat dit jullie business totaal heeft veranderd. We reserveren online. We vergelijken restaurants online. We duiken in de wereld van de chefs en volgen hun skills via Instagram. Via Youtube leren we koken van chefs over de hele wereld. We krijgen toegang tot wereldkeukens en gespecialiseerde ingrediënten dankzij online winkels. We betalen met onze GSM en laten een review achter nog voor we uit het restaurant gestapt zijn.

Hoe de metaverse impact kan hebben op de restaurantbeleving is nu nog moeilijk te voorspellen. Vandaag zien we vooral experimenten met spelelementen en brand loyaliteit, waarbij de metaverse en ‘real life’ mixen.

"Hoe de metaverse impact kan hebben op de restaurantbeleving is nu nog moeilijk te voorspellen"

Zo heeft restaurantketen Chipotle zijn eerste restaurant in Denver uit 1993 nagemaakt in de populaire Roblox-game, overeenstemmend met de 90s revival onder tieners. In Roblox kunnen ze hun eigen burrito’s rollen in ruil voor tokens die ze vervolgens kunnen gebruiken om in real life burrito’s te kopen. In metaverse-termen is dit ‘play-to-earn’, waarbij je door actief te zijn in de metaverse bepaalde waarde terug krijgt. Burgerketen Wendy’s heeft de Wendyverse geopend in Horizon Worlds, de gratis virtual reality game van Meta (het moederbedrijf van Facebook), waar je games kunt spelen en rondhangen met vrienden.

De ervaring van deze metaverses is hilarisch, maar voornamelijk heel frustrerend. De technologie is echt nog in zijn beginfase. Een metaverse waar je je frietjes alleen met horten en stoten kunt bestellen, waar de zee plots iets is waar je overheen kunt lopen en waar het klikken op knoppen moeilijker lijkt dan je 80-jarige tante op haar iPhone aan het tokkelen is. De technologie is er nog niet, maar je hoeft niet oud zijn om je de beginjaren van sociale media te herinneren. Technologie evolueert gigasnel. Hoe meer consumenten geïnteresseerd zijn, hoe meer investeerders en ontwikkelaars het aantrekt, hoe vlotter de ervaring wordt.

De metaverse is een vervolg op het internet dat we nu kennen. Misschien is dat de wereld waar we over een tijdje nostalgisch naar terugblikken. Als restaurant hoef je zeker niet de eerste te zijn in de metaverse werelden, maar zorg ervoor dat je wel mensen rond hebt lopen in je team die het net iets serieuzer nemen en zelf deel uitmaken van deze nieuwe evolutie. Wie weet zien ze wel een opportuniteit voor je. Wie weet is het een tool om fans te verzamelen en te belonen. Wie weet is het een manier om unieke ervaringen te delen met elkaar. Wie weet kunnen we in de toekomst onze real life foodervaringen opslaan in onze metaverse en tonen aan onze vrienden. Wie weet…

Maar vergeet niet dat as terrifying and painful as reality can be, it's also the only place that you can get a decent meal.