Red Bull: marketing die je vleugels geeft

Als er een merk is in de wereld van eten en drinken dat zichzelf weet te profileren in de sportwereld, dan is het wel Red Bull. Het merk is het ultieme voorbeeld van dat-wil-ik-ook marketing. Zes marketinglessen van het energiedrank- annex mediamerk. 

Op de foto: Kjeld Nuis. Foto: Red Bull Content Pool

1. Niche audience first

Focus je op een specifiek publiek. Dat doet Red Bull al vanaf de start. In hun geval: liefhebbers van extreme sporten en muziek. Zo’n keuze durven de meeste merken niet te maken, omdat ze nog steeds geloven in de kracht van massamedia. Maar die tijd ligt echt ver achter ons. Natuurlijk kun je als merk blijven hangen in vroeger tijden, maar dan ga je het morgen niet redden. Als je niet kiest, word je niet gekozen. 

2. Communiceer consequent vanuit je merk-DNA

Blijf als merk trouw aan wie je bent en welke boodschap je uitdraagt. Dat geeft je een duidelijk gezicht. Maakt je betrouwbaar en sterk. Daardoor weet je publiek waarvoor je staat. Red Bull predikt al jaren dezelfde boodschap: ‘Red Bull geeft je vleugels’. Het merk wil mensen, ideeën en concepten op het gebied van sport – en muziek – een stapje vooruit helpen. Dat merk-DNA vertaalt Red Bull naar alles wat ze als merk zeggen en doen. 

3. Event als cement

Het cement van de relaties die Red Bull met zijn audience opbouwt, legt het merk offline, via events. En daarvan hebben ze er bij Red Bull heel veel. Al een jaar na de launch organiseerde het merk voor de eerste keer de Red Bull Dolomitenmann. Een van de allerzwaarste sportestafettes ter wereld; een teammarathon die bestaat uit een combinatie van berglopen, paragliden, kajakken en mountainbiken. Formule 1 coureur Bernard Berger was een jaar later de eerste door Red Bull gesponsorde atleet. Velen volgden. 

4. Denk als een uitgever

Red Bull is geen energiedrankjesverkoper, want het bedrijf omschrijft zichzelf als media-nieuwsbedrijf. Van alle events die het merk organiseert of sponsort doet het verslag. Vooral via zijn eigen kanalen: de eigen site, een online televisie- en radiostation en papieren magazines. Denk ook als uitgever. Begin met een platform. Of dat nou een tijdschrift, blog of nieuwsbrief is. Start sowieso op eigen grond. Niet op die van Marc Zuckerberg of op een van die andere sociale kanalen. Je wilt rechtstreeks contact met je fans en followers zonder tussenkomst van anderen. Pas dan kan je bouwen aan een loyaal publiek.

5. Tell me more, tell me more

Mensen zijn gek op verhalen. Al sinds de oertijd vertellen we elkaar verhalen. Geen reclamepraatjes, geen productspecificaties, geen brochureteksten, maar verhalen. Storytelling noemen we dat ook wel tegenwoordig. Red Bull doet niks anders met zijn films en documentaires. De Oostenrijkse skydiver Felix Baumgartner sprong uit naam van Red Bull in 2012 van een hoogte van 39 kilometer en doorbrak daarmee de geluidsbarrière. 8 miljoen kijkers keken live mee via YouTube. Mensen hebben het er nog over. Doe net als Red Bull. Zorg voor verhalen die het waard zijn om te delen. 

Quote: Kjeld Nuis: “Voor iedere wedstrijd drink ik een blikje Red Bull. Het zorgt ervoor dat ik scherp aan de start sta. Het smaakt lekker en ik heb het idee dat ik er harder van ga schaatsen.” 

6. Let them do the talking

‘The bull never speaks’. Oftewel: het merk praat nooit over zijn eigen (marketing)strategieën. De mensen bij Red Bull vinden het sterker als anderen over hen praten. Dus gaven ze ons het telefoonnummer van topschaatser Kjeld Nuis, een van de atleten die het merk sponsort. Geen ‘Wij van WC-eend’ perikelen dus, maar wees muisstil, houd zelf je mond. Laat bekende koppen die jouw merk-DNA onderstrepen en jouw specifieke doelgroep aanspreken de marketing vóór je doen. 

Dit artikel kwam tot stand op basis in samenwerking met contentmarketing en storytelling expert Cor Hospes, en is afkomstig uit het Food Inspiration Magazine van februari 2019, met als thema 'Sports, Drinks & Food'.