Producenten mengen zich steeds nadrukkelijker direct op de consumentenmarkt. Zonder tussenkomst van grossiers en retailers. Deze D2C ofwel direct to consumer trend kreeg al een flinke duw in de rug door online-verkoop via eigen webshops. Corona en dark kitchens versterken de positie van de fabrikant als speler op de consumentenmarkt.

Foto door: Tommy Larey

Een mooi recent, en typisch Nederlands, voorbeeld is pepernotenfabriek Van Delft. Zoals veel andere voedingsfabrikanten, experimenteerde Van Delft eerst met een pop-upwinkel. Onlangs ontvouwde Van Delft plannen om binnen vijf jaar 200 Europese winkels te openen.

Honig en Dr. Oetker

Maar de trend van producer-2-consumer is natuurlijk niet nieuw. ’s Werelds grootste voedselproducent Nestlé is met Nespresso het meest sprekende voorbeeld dat deze ontwikkeling al langer gaande is. Maar ook Heineken levert via zijn webshop Beerwulf.com bierproducten uit eigen en andermans stal rechtstreeks bij de eindgebruiker thuis.

Niet alleen de retail wordt overgeslagen, ook hebben rechtstreekse leveringen impact op de foodservice. Honig, een merk van Kraft Heinz, bezorgde vorig jaar samen met een cateraar kant-en-klare maaltijden uit eigen keuken in Amsterdam. Dr. Oetker is een ander voorbeeld; het bedrijf ontwikkelt sinds twee jaar eigen horecaconcepten via een aparte werkmaatschappij.

“PepsiCo lanceerde met het oog op de snacklust van thuiswerkers in coronatijd een eigen webshop.”

Schroom en corona

Van oudsher waren fabrikanten van A-merken voorzichtig met directe verkoop; ze wilden hun grote afnemers niet voor het hoofd stoten. Met het toegenomen aanbod van goedkope huismerken bij zowel supermarkten als in de horecagroothandel, verloren ze steeds meer hun schroom. De coronapandemie gaf een extra incentive om webshops te starten. Zo gebruikte PepsiCo vorig jaar de snacklust van thuiswerkers mede als argument om zijn webshop PantryShop.com te lanceren. In deze online snackwinkel verkoopt PepsiCo eigen ontbijt- en snackproducten, maar ook dranken en sportvoeding.

Unilever

Unilever lonkt al langer naar de D2C-markt. Ruim twee jaar geleden kocht het concern het Britse feelgood-snackmerk Graze, dat toen al zijn noten- en granenrepen rechtstreeks aan de consument verkocht. Unilevers Graze-webshop is sinds kort ook in ons land van de partij.

Korte tijd geleden kondigde Unilever daarnaast aan met het Gentse bedrijf Deliverect de D2C-markt voor ijsmerk Ben & Jerry’s te willen ontwikkelen. Internationaal ging Unilever in zee met C3, een Amerikaans bedrijf met een onorthodoxe aanpak. Zo sloot C3 onlangs een contract met een vastgoedbedrijf om dark kitchens te vestigen in een appartementencomplex, nadat het bedrijf hiervoor eerder al gesloten hotels en restaurants gebruikte. C3 moet Unilever helpen met de expansie van de eigen online Ice Cream Shops. Via vier grote platforms brengt Unilever diepvriesproducten en onder meer ijs van Ben & Jerry’s aan huis bij de consument in Amerikaanse steden.

“Uitdaging voor de grote merken is om, net als kleine foodproducenten, een directere connectie op te bouwen met de consument.”

Ambachtelijke producenten

In de schaduw van de groten der aarde, krioelt het van de start-ups, kleine ambachtelijke voedselproducenten, die B2C in hun DNA en vezels hebben zitten. Vaak is directe verkoop voor hen noodzaak om markt te creëren. Denk maar eens aan de honderden bierbrouwers, frisdrankmakers en andere nieuwe kleinschalige foodproducenten die alleen al in ons land de laatste jaren uit de startblokken kwamen.

Vrijwel alle richten ze zich online, via proeflokalen, mobiele verkoop of eigen winkeltjes direct op de consument. Ook start-ups die in korte tijd groot groeiden deden het. De Amerikaanse veganproducent Beyond Meat, ruim tien jaar geleden opgericht, levert vleesvervangers aan grote restaurantketens en supermarkten, ging twee jaar geleden naar de beurs, maar heeft vanaf den beginne ook gewoon een eigen D2C-webshop.

Beleving en fans

De relatief nieuwe kleine foodproducenten hebben iets wat de grote merken vaak nog ontberen, namelijk een doorgaans heel directe connectie met hun fans. Niet zelden hebben die zelfs via crowdfunding bijgedragen aan het welslagen van de onderneming. Dit wordt voor grote foodmerken op de B2C-markt de grote uitdaging: hoe kweek je loyaliteit bij de consument en hoe zorg je dat ze fans worden?

Unilever en de zijnen zullen via community’s een directe relatie moeten opbouwen met de eindgebruiker. Rumour around the brand(shops) moet ervoor zorgen dat de favoriete supermarkt niet langer top of mind is voor aankopen. Grote merken kunnen via bijvoorbeeld merchandising op de eettafel en betrokkenheid bij het ontwikkelen en testen van nieuwe producten de band met de consument versterken.

Slagen ze hierin, dan is de victorie zoet. Niet alleen kunnen foodproducenten dan beduidend betere marges behalen met hun producten, maar ook krijgen ze direct toegang tot waardevolle consumentendata, data die nu vaak elders in de keten blijven hangen.