Door Jord Althuizen op donderdag 19 september 2024
De Nederlandse horecasector blinkt uit in vernieuwingsdrang. Ondernemers zijn gebrand op het ontdekken van nieuwe trends en innovaties en grijpen iedere kans aan om hun zaak of product onderscheidend aan de man te brengen. Dat gaat vaak goed, soms fout. Want hoe progressief wij in de lage landen ook denken te zijn, als het op eten aankomt zijn we niet allemaal early adopters. Trends versus traditie, hoe balanceren wij als ondernemers op dit fragiele koord? Ik denk er het volgende van.
Serieondernemer Jord Althuizen is dé barbecue-expert van Nederland. Met zijn bedrijf Smokey Goodness verzorgt hij culinaire barbecuecatering op events en festivals. Daarnaast is hij mede-eigenaar van twee restaurants – Black Smoke Rotterdam en Antwerpen – en gevierd kookboekenschrijver. In mei verscheen zijn nieuwste boek in de Smokey Goodness-reeks: Book of Bacon. Op Food Inspiration schrijft hij elke maand over wat hij meemaakt.
Laat me je mee terugnemen naar 15 jaar geleden, wat ik het pre-pulled pork-tijdperk noem. Een tijd waarin niet alles wat in kleine stukjes werd geserveerd ‘pulled’ heette. Een tijd waarin we de ruige natuurlijke keuken voorzichtig begonnen te omarmen, na de jarenlange dominantie van de moleculaire gastronomie. De algemene trends waren transparantie, traditionele keukentechnieken, slow cooking en ambachtelijke producten gebruiken waarvan je met trots de herkomst deelde.
In deze periode viel mij op dat de horeca deze ontwikkelingen snel eigen maakte. Koks stonden niet langer achter de schermen, keukenmuren werden neergehaald en vanuit de open keuken werden gasten meegenomen in het theater van de bereiding. Als je ambachtelijk werkt met goede grondstoffen heb je immers niets te verbergen. Maar in de BBQ-catering bleef het adagium ‘veel voor weinig’ stevig overeind. Die markt werd gedomineerd door aanbieders met een sterke focus op lage prijzen in plaats van hoogwaardige producten en beleving. In Amerika, de bakermat van de BBQ-cultuur, zag ik dat het anders kon. Daar was barbecueën de ultieme slow cooking experience, met grote stukken vlees op houtgestookt vuur. Dat was voor mij een openbaring.
Het anders doen dan de rest. Dat werd mijn insteek bij de oprichting van Smokey Goodness. Vanuit de theorie van de blue ocean strategy, ging ik op zoek naar een unieke propositie, waarmee ik me kon onderscheiden van mijn concurrenten. Een nieuw BBQ-concept dat zich onderscheidde in product, service, uitstraling en bereiding, dusdanig dat ik geen last meer zou hebben van de prijsvechters die de markt domineerden. Dat was het idee. Dat klinkt natuurlijk prachtig, maar de vraag is of de markt wel op jouw concept zit te wachten. Vanuit jouw strategische focus ben je als ondernemer natuurlijk overtuigd van jouw nieuwe concept, maar de realiteit is dat mensen vaak traditioneler ingesteld zijn dan je denkt. ‘Wat de boer niet kent, vreet hij niet.’ Op papier had ik het perfecte concept bedacht: ik bood een onderscheidend assortiment van op houtvuur slow smoked vlees, van respectabele herkomst, dat op locatie live op eye-catching smokers werd bereid. De Nederlandse markt bleef echter vragen om worst, saté en stokbrood. Dat was even slikken. In die beginperiode heb ik veel geleerd. Ik deel de twee belangrijkste learnings.
Nee verkopen
De allereerste is dat je ‘nee’ moet durven verkopen. 'Nee' was in het begin mijn best verkochte product... Toen onze in het oog springende smokers en BBQ’s via gratis pr in kranten en op televisie momentum kregen, stroomden de e-mails en telefoontjes binnen. Iedereen wilde onze smoker op hun bedrijfsfeest of trouwerij, maar ze durfden de gasten geen pulled pork, smoked ribs en coffee rubbed picanha steaks te serveren.
‘Kun je niet gewoon hamburgers bereiden?’ Nee.
‘Heb je geen braadworst op het menu?’ Nee.
‘Kan het niet goedkoper?’ Nee!
Het was een spannende periode, want 90% van de aanvragen ketste af. Als ik nu terugkijk op die periode, dan ben ik trots op die volhardendheid. De aanhouder heeft gewonnen. Nu zeggen we ‘nee’ omdat we volgeboekt zijn. Juist door de vraag naar de producten die 15 jaar geleden zo onbekend en onbemind waren. Wil je koploper worden dan is het soms een kwestie van de sprint verliezen, maar de marathon winnen.
Ga niet te snel
Een tweede les die ik leerde, is dat je tegelijkertijd niet te ver voor de muziek uit moet lopen. Vergelijk het met een fanfare. Zolang de dirigent in de buurt van de band loopt en toeschouwers de muzikanten zien en de muziek horen, snappen ze waarom iemand met een hoge hoed de hoek om komt, terwijl hij ritmisch met een stok zwaait. Mensen snappen het verband. Maar als die dirigent te ver vooruit loopt, missen mensen de connectie met de muziek.
Met food innovatie gaat dit net zo. Je moet in de buurt van het bekende blijven, voorzichtig de grenzen opzoeken en oprekken. Terug naar de begintijd van Smokey Goodness. BBQ was bekend, maar het low&slow-principe was nieuw. Daarom zijn we begonnen met USA-inspired barbecuegerechten en bereidingen, die mede door de enorme groei in populariteit van BBQ in Nederland steeds bekender werden.
Pas toen bleek dat onze muziek in de smaak viel en er steeds meer aanbieders bijkwamen, zijn wij ons verder gaan ontwikkelen door een internationaler menu en bijzondere bereidingswijze aan te bieden. Want door de toegenomen bekendheid, draaide het kopieerapparaat inmiddels overuren en werd onze blue ocean steeds roder. Wil je koploper zijn en blijven dan moet je de trends voorblijven en vanuit innerlijke kracht blijven ontwikkelen.
Sprint of marathon
Belangrijk voor jou is dus dat je nadenkt of je een horecasprinter of marathonloper bent. De sprinter richt zich op de korte termijn en moet zijn restaurant of menukaart frequent aan kortstondige trends en ontwikkelingen aanpassen. Dit vraagt van jou als ondernemer een scherpe marktanalyse en brengt de nodige kosten met zich mee. De marathonloper richt zich op zijn eigen ritme, durft de koppositie tijdelijk weg te geven, met het vertrouwen dat prijzen pas later in de race worden uitgedeeld. Is het een beter dan het ander? Ik denk het niet. Samen zorgen we voor een interessant horeca-aanbod, dat de markt scherp en in beweging houdt.
