Waarom gaan eten we buiten de deur? Voor de lekkere gerechten en de gezelligheid… én om op Insta te laten zien dat je bij die nieuwe coole restobar bent geweest. Met ons horecagedrag laten we - op social media - zien tot welke subcultuur we behoren, niet meer dan logisch dus dat merchandise nu ook doorbreekt in de horeca.

Enkele beschrijvingen van posts die op mijn feed als 31-jarige Amsterdamse Millennial voorbij komen: ‘Coole chick met vintage trenchcoat die een boek leest bij de nieuwste zuurdesembakkerij,’ of: ‘Gorp core* gast in Arc'teryx trui die laat zien dat hij precies weet waar je in New York de beste pastrami kunt eten’. Horeca is onderdeel geworden van onze online en offline identiteit. Niet gek dus dat steeds meer restaurants en foodmerken hun eigen merchandise op de markt brengen. Op die manier kunnen de gasten - of zelfs fans - hun unieke identiteit nog beter profileren. Een leuk pluspunt? Niet alleen maken gasten reclame voor je zaak, ze betalen er zelfs voor om dat te doen!

Gratis reclame

Dergelijke merchandise gaat verder dan de simpele canvas tas, een Starbucks re-usable beker of branded pantry-producten. Nee, de nieuwste generatie merchandiseproducten zijn niet alleen praktisch; het is design. Zo kreeg ik laatst van vrienden die terugkwamen uit New York een geurkaars van de befaamde Katz Delicatessen (waar gorp-core-guy over postte op zijn Insta), dat al sinds 1888 broodjes pastrami verkoopt en waar elke dag rijen voor de deur staan. De geur: chocolate cream egg. Maar nog beter: de kaars zit in een glas met een afbeelding van de zaak erop en vormt een uniek, jolig item in mijn Millennial-interieur.

VIDEO: Food Inspiration ging langs bij Katz Deli in New York, kijk hier »

Het zijn niet alleen legacyzaken die merchandise verkopen. Op Instagram zie ik t-shirts van Berlijnse ramenzaken, plaktattoo’s van de Parijse ijswinkel annex wijnbar Folderol, talloze petten en hoodies en zelfs rompertjes voor baby’s. Ook Nederlandse horeca doet mee. Zo verkopen Sichuan Amsterdam en Takumi Ramen t-shirts en Europizza bracht een kleine oplage hoodies op de markt. De meeste van deze producten zijn te koop bij de restaurants zelf of via de online shoppingfunctie van hun Instagram-profielen. En voor mensen die door de bomen het bos niet meer zien, is er zelfs een online winkel gespecialiseerd in restaurant-merchandise van zaken over de hele wereld: Gift Shop Club. Hun slogan: ‘The finest merch from the finest places!’

Een verklaring voor de start van deze trend was de coronapandemie. Op zoek naar nieuwe manieren om inkomsten te genereren, verkochten steeds meer restaurants spullen in plaats van gerechten. Nu de trend van merchandise drie jaar later echt is doorgebroken, rest de vraag: what’s next? Wie weet hangen gasten straks mooi ontworpen en kwalitatief gedrukte menukaarten als posters aan hun muur.

*Gorpcore is een modetrend die geïnspireerd is op outdoorkleding, zoals kampeer- en wandelkleding. De trend is een mix van functionele buitenkleding en streetwear.