Today is Greenday is een nieuwe fast-casualformule in de Amsterdamse Pijp. Het concept serveert betaalbare gezonde afhaalmaaltijden en onderscheidt zich van bestaande vergelijkbare concepten als het gaat om prijs, kwaliteit en smaak. Hoe ze dat doen? Door de keten zo kort mogelijk te houden.

Today is Greenday is een multigenerationeel familieproject: een samenwerking tussen twee generaties van drie Amsterdamse ondernemersfamilies: de familie Van der Geest, de familie Du Toit en de familie Smit-Van Arem-Vicentino. 

Ruim vier jaar werd gewerkt aan het conceptidee voordat het tot leven kwam. Er werd inspiratie in het buitenland opgedaan, masterstudenten van de Universiteit van Amsterdam hielpen met een marktonderzoek en er werd uitgebreid getest. 

Medeoprichters Mark van der Geest en Piet Hein Smit en Louise Du Toit hadden al ervaring met het ontwikkelen van foodconcepten in opdracht van anderen. Zo was Smit betrokken bij de start van Marqt. Du Toit (leeftijd) werkte jaren in keukens in de Amsterdamse horeca. Nooit eerder creëerden ze als ondernemers een eigen concept.

De motivatie voor hun eigen foodconcept ontstond uit een verlangen naar betaalbaar, gezond eten om af te halen. Smit: “De prijzen van - met name gezond - eten zijn de afgelopen jaren enorm gestegen en sowieso is het aanbod van gezond afhaaleten in Nederland zeer schaars. We wilden een concept starten met pure, verse maaltijden met groente in de hoofdrol, die ook nog eens betaalbaar zouden zijn. Een maaltijd bij ons moet goedkoper zijn dan de gemiddelde afhaalpizza. Bovendien wilden we niet inleveren op smaak. Als we goed eten willen democratiseren, moeten we het vooral heel ‘sexy’ maken.”

Groenten in de hoofdrol, eiwit naar keuze

De binnenkomst bij Today is Greenday geeft meteen internationale allure, alsof je bij een healthy foodconcept in New York of Londen binnenstapt. Er wordt gebruikgemaakt van veel hout, er is een grote roestvrijstalen bar en langs de muur staan verlichte potten met ingelegde producten. Smit: “Design speelt een belangrijke rol, het moet meteen prettig voelen als je hier binnenkomt. Als ware het een clubhuis.”

Op het menu bij Today is Greenday staan verschillende vaste gerechten, gemaakt met de groenten die op dat moment in het seizoen zijn. Denk bijvoorbeeld aan een ‘seasonal Caesar salad’. Het menu verandert zes keer per jaar. Zo staat nu - begin februari - onder andere The Dutchie op het menu, een salade met winterse bladgroenten, ingelegde peer, spruiten, broccoli, crunchy hazelnoten en een sinaasappeldressing. 

Een standaardmaaltijd kost €8,50. In principe bestaat ieder gerecht uit een aantal basiselementen: een bladgroente, peulvruchten, vruchtgroenten en smaakmakers zoals een dressing, ingelegde en gefermenteerde producten en noten en zaden. Gasten kunnen ervoor kiezen om proteïne toe te voegen, zoals ei, geroosterde kip, gerookte zalm of gehaktballen. Daarnaast kunnen gasten voor €10,00 ook helemaal zelf naar wens hun gerecht samenstellen. 

Korte keten

Maar hoe zorg je ervoor dat de prijzen voor de gast betaalbaar blijven? De ondernemers kopen direct in bij boeren uit de Beemster, vlak boven Amsterdam. “We houden de keten kort en halen alle tussenpersonen uit het proces. Alle groenten die we binnenkrijgen snijden en verwerken we zelf. Wat over is, wordt ingelegd of gefermenteerd. Daarnaast hebben we in het pand een soort marktkraam gebouwd, onze ‘groente-outlet’, waar gasten tegen een goede prijs overgebleven groenten en fruit uit de Beemster kunnen kopen.”

De missie van Today is Greenday is dat meer mensen lekkerder en voedzamer kunnen eten en daarmee bijdragen aan een duurzamere wereld. “Maar we vinden het belangrijk om niet betuttelend of belerend te zijn. We hebben daarom ook gewoon alcohol in de koeling staan, zoals de wijnen van Chateau Amsterdam, en klanten kunnen ook voor vlees of vis kiezen.”

Schaalbaarheid

Om van Today is Greenday een succes te maken, hebben de ondernemers goed nagedacht over de schaalbaarheid van hun concept. “We verkopen maaltijden op onze locatie in De Pijp. Gasten kunnen afhalen of een maaltijd in-house opeten. We doen aan selfservice en de maaltijden worden in duurzame disposables uitgegeven, waardoor we geen bedienend personeel nodig hebben.” Daarnaast levert Today is Greenday lunches aan bedrijven in de buurt. Ook willen de ondernemers in de nabije toekomst scholen, universiteiten en ziekenhuizen bedienen. Hiervoor ontwikkelden ze een speciale elektrische kar die fungeert als mobiele winkel. “Ons doel is om minimaal 200 maaltijden per dag te serveren, maar binnen onze huidige locatie kunnen we meer dan verdubbelen: we kunnen opschalen tot 500 maaltijden per dag.”