Vandaag worden in Maastricht de Michelinsterren uitgereikt. Menig tofchef hoopt op zo'n gastronomische erkenning van de bandengigant. Toch is een ster niet in alle gevallen een zegen voor je zaak, zo blijkt uit internationaal onderzoek. Hogere verwachtingen zouden leiden tot hogere kosten, met soms zelfs een faillissement tot gevolg. 

In september van dit jaar werden in Engeland de nieuwe Michelinsterren uitgereikt. Twaalf restaurants werden in het Verenigd Koninkrijk voor het eerst onderscheiden met deze gastronomische onderscheiding. Naar aanleiding van die sterrenuitreiking publiceerde de Britse krant The Economist een onderzoek van The Strategic Management Journal, ‘s werelds meest toonaangevende tijdschrift op het gebied van onderzoek naar strategisch management. Uit dat onderzoek blijkt dat je als chef in the end beter af bent zonder ster van de bandenfabrikant. Restaurants met een ster zouden namelijk in de jaren na het ontvangen van die ster relatief vaker de deuren sluiten dan sterloze zaken.

Van de nieuwe Michelinrestaurants in New York, die voor dit onderzoek onder de loep werden genomen in de periode tussen 2000 en 2019 (dus nog voor corona),  was 40% na enkele jaren gesloten.

Hogere verwachtingen leiden tot hogere kosten

De reden? Uit het onderzoek blijkt dat de verwachtingen van gasten mee veranderen met de ‘sterrenupgrade’ van een zaak. Die verwachten na de gastronomische onderscheiding namelijk vaak een hogere kwaliteit. Restaurateurs voelen daardoor de druk om de kwaliteit van het eten, de service en de inrichting van de zaak te veranderen om die verwachtingen waar te maken of zelfs te overtreffen. Dat kost extra geld. Daarnaast weet menig leverancier slim op de gastronomische erkenning in te spelen, waardoor ze massaal de pijlen richten op de nieuwe sterrenchefs. Ze bieden een exclusiever assortiment aan en verhogen de prijzen. Ook sommige huurbazen verhogen de huren van Michelinzaken kort na het behalen van de ster, met het idee dat de chef ‘dat nu toch wel kan betalen’. Het personeel in de keuken ziet de ster en de op korte termijn groeiende aandacht vanuit de gast ook als een reden om te vragen om een hoger salaris. 

Het gevolg: de inkoopkosten, de huur en de personeelskosten stijgen. Stijgt de omzet niet evenredig mee, dan betekent dat voor de sterrenzaken op lange termijn minder winst dan in de jaren voor de ster, met in sommige gevallen zelfs een faillissement tot gevolg.

De Nederlandse chef Leon Mazairac, die vorig jaar een ster ontving met restaurant Karel V in Utrecht, gaf onlangs in het AD aan dat het behalen van de Michelinster – tegen de verwachting in – niet zorgde voor meer sollicitanten. Mazairac: "Ik had verwacht dat door het behalen van deze erkenning meer mensen bij ons wilden komen werken. Dat bleek niet het geval. Misschien durfden ze niet." Lees ook: De toekomst van de restaurantsector volgens Leon Mazairac »

Het ‘teruggeven’ van een ster

Vanwege deze keerzijde van de Michelinroem zijn er dan ook meerdere chefs die hun sterren ‘teruggegeven’. Ze vragen Michelin om hun zaak na het ontvangen van de onderscheiding niet op te nemen in het rode boekje. De chefs zitten vaak niet te wachten op de druk die het behouden van zo’n ster met zich meebrengt en doen het naar eigen zeggen “niet voor de ster maar voor de gasten”.
 

Chefs die hun ster ‘teruggaven’

  • De Britse topchef Marco Pierre White was in de jaren negentig de jongste driesterrenkok ter wereld. Hij gaf in 1999 als een van de eersten zijn sterren terug. Volgens de chef had hij zelf meer verstand van koken dan de inspecteurs.

  • In Nederland gaf in 2009 restaurant In D'n Dillegaard in Nuth de ster terug. Het ondernemersstel had de buik vol van het ‘verwende publiek’ dat op de ster afkwam.

  • Ron Blaauw gaf in 2013 zijn twee sterren terug aan Michelin. De chef wilde weer “doen waar hij zelf energie van kreeg” zonder zich te veel te laten leiden door de ongeschreven regels van Michelin. Blaauw kreeg er later overigens weer een ster voor terug.

  • In Frankrijk vroeg chef-kok Sébastien Bras in 2017 om zijn driesterrenrestaurant Le Suquet uit de gids te schrappen omdat hij niet langer met de druk wilde omgaan. In het jaar erna stond hij niet in de gids. In 2019 voegde Michelin hem echter weer toe, met twee sterren. 

Negatief winnaarseffect ook in andere sectoren

Overigens is de foodbranche niet de enige branche waar dit andere-kant-van-de-medaille-effect speelt. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat het effect ook in andere sectoren zichtbaar is, zo schrijft The Economist. Van bedrijven die overladen worden met prijzen wordt meer verwacht, en meer gevraagd. Met hogere kosten tot gevolg.

The Strategic Management Journal beschrijft in het onderzoek bovendien nog dat veel awardwinning CEO’s - en ook sterrenchefs - vanuit hun bekende naam regelmatig boeken schrijven of plaatsnemen in jurypanels. Iets dat voor hun reputatie misschien goed voelt, maar over het algemeen veel tijd kost en weinig geld in het laatje brengt.

Blijf doen wat je altijd al deed

Het artikel in The Economist sluit af met de woorden: 'voor restaurants die het voor de faam doen, zal het behalen van de Michelinster mogelijk eerder een vloek dan een zegen zijn. Maar voor chefs die de verleiding van de roem kunnen weerstaan en na een Michelinerkenning ‘blijven doen wat ze altijd al deden’, kan het een mooie extra klandizie opleveren.'

Lees ook: Uitzonderlijke horecazaken met een Michelinster »