Tony's Chocolonely is een prachtig voorbeeld van een lovebrand. 

Lippenstiftkusjes op de voordeur, postzakken vol fanmail en complete woonkamers behangen met jouw verpakking. Spontane acties van fans waar je als merk niet om hoeft te vragen. Daar wordt Pascal van Ham, eindverantwoordelijke voor de marketing van lovebrand Tony’s Chocolonely, heel blij van.

 

Geschreven door Britt Boeijen

 

Wat is een lovebrand?

Een lovebrand is geen commercieel product of de oplossing voor een probleem. Het is een merk waar je blij van wordt en expliciet voor kiest als je de keuze hebt. Een lovebrand speelt een rol in je leven, zoals een vriendschap van mens tot mens. Je voelt je verbonden met de waarden van het merk omdat het overeenkomt met jouw passies en wat jij belangrijk vindt.

Word je blij van

Een lovebrand begint vrijwel altijd van binnenuit. Zo ook bij Tony’s Chocolonely. Opgericht door drie journalisten met een hele duidelijke missie: samen maken we chocolade 100% slaafvrij. Die missie is uitgegroeid tot een goedlopend bedrijf met inmiddels zo’n 70 Tony’s die erg fanatiek naar die missie toewerken. “Wij hebben een sterke cultuur met vier leidende kernwaarden: kritisch, eigenzinnig, ondernemend en  word je blij van. Deze kernwaarden proberen we al vanaf het sollicitatieproces op medewerkers over te brengen. Iedereen krijgt hier bijvoorbeeld een gekke choco-functietitel. Ik ben Chocoloco en mijn collega’s hebben titels als Chunk, Choco Chanel en the Chocateer. Ons team ontwikkelt zich als een echte vriendenkring. Het is een beweging van mensen die heel veel van chocolade houden maar ook iets in de wereld willen veranderen en geloven in de missie waar Tony’s Chocolonely mee bezig is."

 

Nailed it

Tijdens gesprekken met nieuwe klanten gebruikt Van Ham het grootste deel van de tijd om te vertellen wie Tony’s Chocolonely is. “Het gaat niet alleen om ons assortiment, de prijslijst, de mooie wikkels en het promotiemateriaal. We willen juist vertellen wie we zijn, wat onze missie is, waarom die zo belangrijk is en hoe jij als retail- of foodserviceklant je bijdrage kunt leveren.” Zorg wel dat je niet alleen open bent over de goede dingen en successen, wees ook oprecht als er minder mooie dingen zijn, is het advies van Van Ham. “Wij kregen bijvoorbeeld ooit een klacht van een consument over een nagel in onze reep. In plaats van het klein en binnenskamers te houden, zijn we er toen  zelf juist een live blog over gestart om iedereen mee te laten kijken en lezen hoe we hiermee omgaan en hoe strikt onze kwaliteitscontroles zijn.”

Het verschil zit in details, het zijn de kleine dingen die maken dat een merk voelbaar openstaat om een relatie aan te gaan. “Dat kan een handgeschreven kaartje zijn na een telefoontje of een spreekbeurtpakket voor kinderen. En als ze dan hun cijfer mailen, dat je ze dan een reepje toestuurt. Dat soort kleine dingen maken mensen blij en daar willen ze over vertellen.”