Een schaarser aanbod? Moeilijk te krijgen, dus duurdere medewerkers. Gestegen inkoopprijzen. Een verdienmodel dat door corona is aangetast. Jouw prijzen moeten omhoog; dat lijdt geen twijfel. Maar hoeveel?

Coverfoto: Restaurant Neni door Nina Slagmolen

Sinds de tussentijdse heropening van de horeca, vorig jaar per 1 juni, zijn de prijzen in de horeca regelmatig onderwerp van discussie. Voormannen van brancheorganisaties en de nodige prominente horecabazen gaven allen aan dat de consumentenprijs maar één kant op zal gaan: naar boven.

9 dingen over prijsstijgingen in de horeca:

1. Driekwart verwacht het

Vlak voordat de terrassen heropenden, vroeg Food Inspiration zijn lezers: “Gaan de prijzen op het terras omhoog?” Ruim driekwart (76,1%) van de bijna 170 ondervraagden antwoordde bevestigend. De rest gaf aan dat de prijzen blijven zoals ze waren. Sommige deskundigen pleiten zelfs voor een coronatoeslag van € 2,50 op de factuur. De nodige horecabedrijven brengen wél een eurorijksdaalder reserveringskosten in rekening. Wie niet komt opdagen, is zijn betaalde € 2,50 kwijt.

2. Meer kosten door corona

Horecadeskundige Ton Lenting sprak in een uitzending van Studio Food Inspiration al eens van “smartegeld voor de horeca”. Een prijsverhoging is volgens hem op zijn plek om het leed te verzachten. Bovendien lijkt het logisch directe meerkosten door corona door te berekenen in de consumpties; social distancing en de gezondheidscheck brengen immers extra werk, en dus extra kosten met zich mee.

3. Vraag en aanbod

De vorming van prijzen, is een kwestie van vraag en aanbod. Hoe schaarser het aanbod, des te hoger de prijs. Zolang er beperkende coronamaatregelen gelden, is het aantal zitplaatsen schaars. Als na corona alsnog veel horeca gedwongen moet sluiten, blijft het aanbod wellicht enige tijd achter bij de consumentenvraag. Echter: het aantal horecabedrijven bleef ook gewoon groeien. Vóór corona was in sommige steden sprake van een overaanbod aan horeca. Indien dit ook na corona weer snel het geval is, blijft de prijselasticiteit (ruimte om prijzen te verhogen) dus beperkt.

4. Dynamische beprijzing

Tankstations doen het, sommige zelfs niet alleen voor brandstoffen maar ook in hun gemaksshops: dynamische beprijzing. ABN Amro’s retail- en leisure-econoom Paul Metzemaker gaf eens in vakblad Misset Horeca aan, dat hij voor de horeca toekomst ziet in dynamische beprijzing. De prijs ligt dan op drukkere dagen of drukkere tijdstippen hoger dan op dagen en tijden dat de animo van klanten minder groot is. Om dit te kunnen doen, ontkomt de horeca er niet aan helemaal met digitale menukaarten te gaan werken.

5. Verdienmodel veranderd?

Openstaande schulden, moeite om betalingsverplichtingen na te komen. Horecaondernemers ontkomen er niet aan om hun verdien- en exploitatiemodel kritisch te bekijken als corona achter de rug is. Het is raadzaam dan meteen het prijsbeleid af te stemmen op de nieuwe realiteit. Veel restaurants startten met bezorging; kan de additionele omzet ook blijvend lonend gemaakt worden? Zo ja, onder welke condities en tegen welke prijzen?

6. Kosten blijven stijgen

De lasten in de horeca zullen hoe dan ook verder stijgen. Hoewel de rente laag is, brengen herfinancieringen en lasten door schulden toch extra kosten met zich mee. De horeca had voor corona al te maken met stijgende personeelskosten, zoals de effecten van een nieuwe cao, de gevolgen van de wet Arbeidsmarkt In Balans en hogere minimumlonen. Daarnaast stegen de kosten van de inkoop en hebben maatregelen op het gebied van energie en duurzaamheid de lasten verzwaard. Gezien de discussie over minimumlonen, het minder flex maken van de arbeidsmarkt én de personeelstekorten, zullen kosten zeker verder stijgen. Dus: de prijzen moeten mee.

7. Spaargeld en prijsbeleid

Nederlandse consumenten hebben een recordbedrag aan spaargeld klaarliggen van 42 miljard euro. Van een gewone economische crisis is (vooralsnog) geen sprake. Bij een gewone crisis wordt de consument namelijk prijsbewuster; de horeca is dan het eerste waarop wordt bespaard. Verwacht wordt dat de bestedingen in de horeca nu juist wél weer snel op gang zullen komen. Beter is het dus juist nu wat extra te vragen. Mocht er dan later alsnog op corona een ‘gewone economische crisis’ volgen, dan heb je ruimte om de prijzen weer wat neerwaarts bij te stellen om aantrekkelijk te blijven voor de ‘crisisconsument’.

8. Substantieel duurder

Al vijf tot vijftien jaar stijgen de prijzen in de horeca ruim boven inflatie. Met andere woorden; ten opzichte van andere producten en diensten, is de horeca substantieel duurder geworden. Mooi voorbeeld: een glas bier. Dat kostte twintig jaar geleden in de horeca gemiddeld € 1,28 tegen € 2,58 ruim twee jaar geleden (bron: CBS). Dat is een prijsstijging van bijna 102 procent, zo’n 5 procent jaarlijks. Ter vergelijking: bier in de supermarkt ging in dezelfde periode van € 1,17 naar € 1,48. De prijs steeg dus slechts 26,5 procent ofwel zo’n 1,5 procent jaarlijks.

KHN-voorzitter Robèr Willemsen, eigenaar van bekende Rotterdamse cafés, taxeert dat de prijs nu richting de 3 euro zal gaan. Het is raadzaam om als horecaondernemer niet alleen omzet en rendement goed te monitoren, maar ook de hoeveelheid verkochte kernproducten. Verkoop je na prijsstijgingen aanmerkelijk minder glazen bier, dan is vermoedelijk ook het aantal klanten gedaald. Prijzen verhogen, gasten verliezen; daarmee kun je niet eindeloos doorgaan.

9. Andere kernproducten

Het CBS bracht de prijsstijgingen van 2000 tot en met 2018 ook voor enkele andere kernproducten van de horeca in kaart. Glas rode huiswijn: € 1,83 werd € 3,70 ofwel 102 procent duurder. Kopje koffie: € 1,18 werd € 2,28 ofwel 93 procent duurder. Frikandel: € 0,89 werd € 1,77 ofwel 99 procent duurder. Opmerkelijk is dat tijdens de economische crisis van 2009-2014 de prijsstijgingen gewoon doorgingen.