Er is al veel over geschreven: flexibele prijzen. In de hotellerie, de luchtvaart en zelfs bij festivals met vroegboekkortingen is het de normaalste zaak van de wereld. Maar kan dit ook werken in de evenementen- en congresbranche? Ja. Daar ben ik van overtuigd. Maar alleen als de totaalbeleving in je zaak tot in de puntjes verzorgd is.

Schaarste als bepalende factor

Voor veel congreslocaties is er eigenlijk maar één echte schaarste: ruimte. Waar een bakker bij een stijgende vraag simpelweg meer brood kan bakken en desnoods een extra oven kan plaatsen, ligt dat bij event- en congreslocaties een stuk lastiger. Je bouwt niet zomaar een extra zaal bij. In sommige gevallen kun je dit creatief oplossen, bijvoorbeeld met een grote tent, maar dat is vaak zo kostbaar dat je jezelf al snel uit de markt prijst. Tijdens de piekmaanden moet je als locatie dan ook roeien met de riemen die je hebt. Is het dan logisch om in deze drukke maanden de prijzen te verhogen ten opzichte van de rustigere periodes? Volgens mij wel.

“Flexibele prijzen bieden kansen voor locaties én klanten”

Lees ook: dynamic pricing: hoe het werkt voor restaurants »

Flexibele prijzen: een kans of een risico?

Yield management is in veel sectoren al de norm, maar in de congreswereld wordt het nog niet veel toegepast. Een van de grootste drempels is de perceptie van de klant. “Vorig jaar betaalden we voor dezelfde ruimte veel minder,” is een veelgehoorde opmerking. Hoe leg je dan uit dat de prijzen nu, in deze specifieke periode, hoger zijn dan vorig jaar?

Toch biedt flexibele prijsstelling juist kansen – voor zowel locaties als klanten. In drukke periodes kun je je beschikbare ruimte optimaal benutten en een hogere prijs vragen. In rustigere maanden kun je met aantrekkelijke tarieven juist meer klanten aantrekken. Dit kun je de klant prima uitleggen. Je kunt ook proactief het gesprek aangaan. Bijvoorbeeld door te checken of ze vastzitten aan een bepaalde dag of datum, omdat een ander moment mogelijk goedkoper voor ze is. Het is voor de klant dan een overweging om te kijken of ze kunnen schuiven. 

“Middelmaat wordt niet meer getolereerd, zéker niet als je aan prijsdifferentiatie doet”

Communiceer erover

Maar hoe breng je dit over? Een verwijzing naar hogere personeelskosten in het hoogseizoen zal de meeste klanten niet overtuigen. Een betere vergelijking is die met vliegtickets: een groene indicator betekent een lage prijs, geel een gemiddelde prijs en rood de hoogste prijs. Iedereen snapt het principe van vraag en aanbod, ook al zijn de kosten per vlucht voor de luchtvaartmaatschappij nagenoeg gelijk. Het draait om schaarste: buiten de schoolvakanties op wintersport gaan, is goedkoper dan tijdens een schoolvakantie.

De vraag blijft of klanten het willen accepteren – en of je jezelf niet uit de markt prijst. Want als de concurrent zijn prijzen stabiel houdt, kiezen ze misschien voor die locatie. Daarom is het cruciaal dat je in-huis-marketing op orde is.

Het belang van in-huis-marketing

Met marketing bedoel ik niet alleen reclame. Wij adverteren met Buitenplaats Kameryck zelfs op landelijke radio, maar als de beleving op locatie niet klopt, is dat weggegooid geld. Alles moet tot in de puntjes verzorgd zijn – van de eerste indruk tot de aftersales. Pas dan is een klant bereid een hogere prijs te betalen en een positieve review achter te laten.

Bij locaties waar de in-huis-marketing goed geregeld is, heerst vaak ook de meeste schaarste. Bedrijven waar dit minder goed is, moeten daar eerst aan werken voordat ze aan dynamic pricing kunnen denken.

“Mensen betalen alleen meer als ze echt graag bij je willen zijn”

Dynamic pricing in restaurants

Niet alleen in de congreswereld, maar ook in de horeca zal flexibele prijsstelling steeds vaker voorkomen. Stel je voor: op maandagavond betaal je minder voor je vegan steak dan op vrijdag of zaterdag. Hoe leg je dat aan gasten uit? Simpel: helemaal niet. Het is een gegeven, net als bij vliegtickets.

Maar ook hier geldt weer: als je een hogere prijs vraagt op drukke momenten, moet alles je zaak wél perfect op orde zijn. Mensen betalen alleen meer als ze echt graag bij je willen zijn. Middelmaat wordt in ons vak niet meer getolereerd – zeker niet als je aan prijsdifferentiatie doet.