Wordt de horeca van het happy hour de horeca van de happy few?

Alleen de prijzen verhogen en afwachten of de gast komt, die aanpak werkt niet. Eerst moet de tent vol, dan pas ga je spelen met de prijzen. In het post-coronatijdperk moet je als ondernemer en chef niet denken in procenten maar in centen. Strateeg en ondernemer Gerard Sterkenburg over hoe op te krabbelen op het slagveld na de lockdown. 

“Ondanks alle beperkingen die er nog zijn, mogen we alweer even proeven aan de wereld zoals hij was. Maar de markt is veranderd. Als we weer gaan doen wat we altijd deden, moeten we leven met de angst dat we minder krijgen dan we kregen.”

Gerard Sterkenburg, als participerend aandeelhouder betrokken bij onder meer Foodstep, Foodservice Network, PS in foodservice en Fan Factory, houdt van oneliners. Tijdens de vele strategische sessies die hij voor foodservicebedrijven doet, is zijn kennis en ervaring ingedikt tot puntige inzichten. Food for thought voor de geïnteresseerde vakgenoot. Om in de huidige situatie te ondernemen is ervaring alleen niet voldoende: er moet buiten de gebaande paden worden gedacht. En prikkelende inzichten helpen daarbij. Niet eerder staan ondernemers in out of home voor zo’n grote uitdaging als vandaag. 

“Als we weer gaan doen wat we altijd deden, moeten we leven met de angst dat we minder krijgen dan we kregen.”

Sterkenburg schetst de huidige marktomstandigheden: “De inflatie loopt op tot historisch hoge niveaus, met de energierekening op kop. In de energieprijs zit ook de pijn, want die vloeit in alles door met een zelfversterkend effect. Bij de pomp, in onze geliefde ingrediënten, in onderscheidende verpakkingen en zelfs met onze huren, want die zijn weer gekoppeld aan diezelfde inflatie.” 

Ook het personeelsgebrek baart hem kopzorgen. Het is niet eerder in deze omvang voorgekomen. Hij is daarom blij met de verhoging van de lonen van vakkrachten. Per 1 april 2022 met 3,4% en per 1 januari 2023 met nog eens 2%. Hoewel dit weer in schril contrast staat met de inflatie van januari waarin het leven 6,4% duurder is geworden. “Medewerkers zijn onze leveranciers van het geluk, dat wat consumenten nou juist zo gemist hebben. Het zijn deze vakmensen die jou als gast het verschil laten ervaren tussen het rationele gemak van een winkelmand en het emotionele geluk wat past bij een dienblad.”

Opvallend is dat de afgelopen COVID-jaren, met indexen van minus 30-50% in de belangrijkste foodservicekanalen, het aantal locaties toch is toegenomen. Zelfs in de ‘natte’ horeca. Het aantal ondernemers steeg, net als de gezinnen die van hem en haar afhankelijk zijn. “Het gevolg is wel dat de omzet per vierkante meter daalde. Alles opgeteld, met alle achterstanden die ondernemers stap voor stap, maand na maand, maatregel na maatregel hebben opgebouwd bij huurbazen, banken, fiscus en leveranciers, rest er maar een conclusie: er is cash nodig.”

Procenten of centen

Positief is dat consumenten staan te trappelen om uit te gaan. De behoefte aan een mentale opkikker is zelden zo groot geweest. “Dat is het licht aan het eind van de tunnel, het perspectief, de hoop waarop wij graag drijven. Hier zit de energie die het begin is van het herstel.”
Maar prijsstijgingen kunnen een rem zijn op dat herstel. Foodservice, en met name het horecadeel hierin, heeft een relatief lange keten. De weg van grond tot mond, van bodem tot bord, van zaadje naar karbonaadje is ook de weg van teler naar boer, van importeur naar groothandel, van restaurant naar gast. En deze hele keten denkt en rekent in percentages.

Sterkenburg: “Dat zit in de manier waarop wij onze marges berekenen en hoe wij onze prijsverhogingen doorberekenen. 5% stijging van de koffieboonprijs betekent 5% prijsverhoging van de koffie van de leverancier. Dat betekent weer 5% van de groothandelprijs enzovoort. Waarbij de grootste slag in de horecavestiging zelf wordt geslagen, want tot op de dag van vandaag leren wij studenten dat de verkoopprijs voor food driemaal de inkoop is en voor dranken vijf keer de inkoop. Die 5% prijsverhoging van de koffie was wellicht maar een paar centen, maar eindigt door het stapelen van procenten op procenten tot een veelvoud voor onze gasten. Dat heeft een keerzijde. Mensen blijven weg.”

Fill it up, price it up

Volgens Sterkenburg moeten we daarom af van het rekenen in percentages. “Het is hardnekkig. Hoeveel ondernemers lopen vandaag de dag de keuken in om te zeggen tegen de chef dat de 30% foodcost gehandhaafd moet blijven? Zo gaat straks de hele trukendoos weer open: naast de prijsverhogingen zijn dat het apart betalen voor de salade, friet en mayonaise of de gast verleiden om een driegangenmenu te kiezen. Terwijl de werkelijke opdracht moet zijn: chef, team, zorg dat we een volle tent hebben! ‘Fill it up, price it up’ is het devies. Dit andersom doen, werkt niet!”

Sterkenburg richt deze boodschap niet alleen aan alle ondernemers in foodservice, maar aan alle partijen in de keten. Om van dat gevaarlijke procenten stapelen af te komen moeten ook telers, producenten, importeurs en groothandels hun steentje gaan bijdragen. Optimistisch hierover is hij vooralsnog niet. “Ik schat in dat wij de procentverhogingen blijven hanteren. Zelfs de CAO gaat met procenten omhoog, waardoor beter betaalde krachten meer euro’s krijgen ten opzichte van de starters die wij zo node missen.” 

Begin je in jouw zaak toch andersom, met ‘price it up’, dan zal de realiteit zijn dat de gemiddelde besteding stijgt, maar wel dat je minder gasten binnenkrijgt. Sterkenburg: “Bedenk dan dat als je omzet gelijk blijft met minder gasten, je mogelijk op weg bent naar je faillissement. Je weet alleen nog niet wanneer dat gaat plaatsvinden. Waarom dat is? Omdat iedereen liever komt en werkt in een volle zaak. Dat is een wetmatigheid.”

“Zolang we denken in procenten, gaan we nat in centen.”

Het gevaar bestaat dat foodservice zichzelf uit de markt prijst voor een deel van de bevolking. Sterkenburg: “De eerste gasten die wij gaan verliezen is de groep die het financieel minder makkelijk heeft. Juist die groeiende groep mensen heeft ons nodig. We zijn de branche waar het meeste geluk te halen valt en juist dat geluk kunnen zij goed gebruiken. Zo wordt de horeca van het happy hour de horeca van de happy few. Die richting moeten we niet op.” 

Daarom moeten we niet blijven doen wat we altijd deden, zegt Sterkenburg. “Zolang we denken in procenten, gaan we nat in centen. Dan krijgen we minder dan we kregen. We moeten eerst werken aan een volle tent en dan aan verhoging van de gemiddelde besteding.”