Een deel van de horeca ondermijnt met zijn prijsbeleid zijn eigen toekomst. Nee, natuurlijk ontkom je er niet aan jouw dranken en gerechten duurder te maken, maar bezin wél eerst heel goed wat je met jouw toegevoegde waarde doet. Een column in acht bedrijven.

1. Essentie van ondernemerschap

Het is voor mij als ouwe reus in de horecajournalistiek best lastig om objectief te oordelen. Immers, ik ben een horecaconsument die maar al te goed weet wat er speelt, breed in de branche. Dat maakt dat je de mitsen en maren als je broekzak kent. Je oordeelt met een zekere compassie. Omdat je nu eenmaal weet dat veel horeca zucht, steunt, piept en kraakt.

Daarom houd ik je eerst - wellicht ten overvloede - de essentie voor van wat ondernemerschap is. Ondernemerschap, of je nu in de horeca zit of in de handel in oud ijzer, kent twee belangrijke basisprincipes. Ten eerste: ondernemer zijn is risico nemen en risico lopen. Ten tweede: een ondernemer voegt waarde toe door het leveren van diensten of producten.

Dat van die risico’s hoeft verder geen uitleg. Velen in de branche ervaren elke dag de risico’s aan den lijve. Ik weet zeker dat veel horecabazen momenteel meer met cijfertjes bezig zijn dan hen lief is, en ook intensiever dan ooit tevoren in hun loopbaan. Maar cijfertjes zijn alleen maar een gevolg van... Het grote gevaar schuilt in de manier waarop je omgaat met jouw toegevoegde waarde.

"De toegevoegde waarde van de horeca zit hem in de drie-eenheid van smaakbeleving, ambiance en service"

2. Wijnglas maatje poppenhuis

De toegevoegde waarde van de horeca zit hem in essentie in de drie-eenheid van smaakbeleving, ambiance en service. Alle drie worden ze momenteel in flink wat horecazaken volop geweld aangedaan. Een paar voorbeelden van deze mopperende gast.

Ik bestelde cola en kreeg een flesje van 20 centiliter waarvan ik niet eens wist dat het bestond. Er komen bij gelegenheid bierglazen op de terrastafel die allemaal net wat slanker en ranker zijn dan voorheen. Mijn vrouw kreeg witte wijn met ijs geserveerd in een dof glas dat zo leek te zijn weggelopen uit een fors uitgevallen poppenhuis.

Het spreekt vanzelf dat de verkoopprijzen desondanks fors hoger liggen dan een paar jaar geleden.

3. Ambiance van een tankshop

Ook op het gebied van ambiance zie je dat de toegevoegde waarde op sommige plaatsen geweld wordt aangedaan. Ik lunchte laatst bij een dagrestaurant dat, alleen voor de eetwaren, was overgestapt op zelfbediening. Ik neem aan dat personeelsgebrek de reden is.

In de zaak kon de gast zijn keuze maken aan een buffet met warmhoudplaten en koelvitrines. Het was een beetje alsof je een broodje uit de koelvitrine bij een tankstation pakt. Inclusief plastic folie er om heen en een disposable bakje voor de garnituur en saus. De overduidelijk goedkoop ingekochte zachte broodbolletjes waren papperig door condensvorming in de koelmeubels.

Heeft dit nog iets te maken met horeca zoals horeca is bedoeld? Ben je op een camping, dan kun je er misschien mee leven. Maar in een echt restaurant tegen restaurantprijzen? Weg toegevoegde waarde qua ambiance, smaak én service.

4. Liefdeloos belegd broodje

Nu kan ik ook nog een rondje gaan zitten klagen over de afkalvende toegevoegde waarde van de service. Maar dat doe ik maar even niet, want dan klink ik helemaal als een boze oude man en misschien is het wel van alle tijden.

Of nee wacht, laat ik toch even dit noemen: een dagrestaurant in een niet supertoeristisch stadje diep in de provincie. De medewerkers waren meer met elkaar dan met de gasten bezig. Voor een fluitje, een kop koffie en twee liefdeloos belegde broodjes rekende ik €35,50 af.

Ik betrapte me erop dat ik zelfs spijt had van mijn besteding, een enorme zeldzaamheid in de relatie tussen mij en de horeca. Laat ik mijn geklaag verder beperken door te schrijven dat dit de laatste tijd vaker voorkomt dan ooit in mijn best wel lange loopbaan. En laat ik als tegenhanger ook een voorbeeldstad noemen. Want gelukkig is het niet overal kommer en kwel. Tijdens een paar dagen Tilburg, bezocht ik laatst zeker tien terrassen en restaurants. Zit daar iets in het water ofzo? De bediening was overal superattent én persoonlijk. 

"Ik betrapte me erop dat ik zelfs spijt had van mijn besteding"

5. Kappen in de kaart

Tuurlijk, veel horecaondernemers zitten elke dag opnieuw in een onmogelijke spagaat. Sterk gestegen inkoopprijzen, drastisch hogere loonkosten en zo nog wat peperdure dingen. Gebrek aan gekwalificeerde medewerkers en mogelijk nog coronaschulden die zwaar nadrukken. Maar het is en blijft levensgevaarlijk om je toegevoegde waarde op het gebied van smaakbeleving, ambiance en service substantieel geweld aan te doen bij fors hogere consumentenprijzen.

Moet jij dan maar lijdzaam toezien hoe jouw marges steeds verder worden ondergraven? Nee, natuurlijk niet. Een extra schepje creativiteit om jouw toegevoegde waarde overeind te houden kan al enorm helpen.

Ik sprak een ondernemer die geen enkele concessie wenst te doen aan zijn basiskwaliteit. Maar natuurlijk moet hij wel gewoon geld verdienen. Hij past daarom zijn kaart voortdurend aan bij de inkoopprijzen. Stijgt de gecalculeerde inkoopprijs tot zulke hoogten dat een marge er eigenlijk niet meer af kan, dan verdwijnt een gerecht simpelweg van de kaart.

Ben je niet afhankelijk van onmisbare kernproducten en ook qua inkoop zo vrij als een vogeltje, dan kun je er zelfs voor kiezen jouw aanbod mee te laten bewegen met acties van grossiers. Wel goed natuurlijk om de gast even te laten weten, waarom zijn favoriete gerecht ineens verdwenen is...

6. Bestendig verdienmodel?

Dat de prijzen omhoog moeten, daar is geen ontkomen aan. Maar prijzen verhogen zonder oog te hebben voor de toegevoegde waarde van een drank of gerecht, is niet aan te raden. Als een prijsverhoging je zwaar op de maag ligt, probeer dan tegelijk op creatieve wijze de dranken en gerechten juist meerwaarde te geven.

Kies niet voor goedkopere koffiebonen, maar duurdere. Kan er een blokje nougat af? Wil je echt een flesje fris van 20 milliliter voorschotelen voor een sterk verhoogde prijs? Of kies je liever voor een mooi koel glas met ijsblokjes? Ja, het vergt wat creatief reken- en denkwerk - een eigenschap die eigenlijk ook het ondernemerschap typeert - maar zo ingewikkeld is het nou ook weer niet. 

"De afgelopen vijftien jaar was toegevoegde waarde een producttrend an sich"

Immers, de afgelopen vijftien jaar was toegevoegde waarde een producttrend an sich in de horeca. Denk maar eens aan alle gerechten die nu loaded zijn met allerlei toppings, de cocktails met garnituur in luxe eigentijdse glazen en de eindeloze reeks koffiespecialiteiten die op ons afkwam.

Voor alle varianten telt de gast fors meer neer, maar de beleving is er ook naar. Echter, als de toegevoegde waarde zich bij stijgende prijzen juist in omgekeerde richting ontwikkelt, kan dit voor horecabedrijven simpelweg het begin van het einde betekenen.

Want ik kan je dit verzekeren: fors hogere prijzen, afnemende kwaliteit én morrende klanten is zelden een basis gebleken voor een profijtelijk verdienmodel en bestendig succesvol ondernemerschap.

7. De tol van B-kwaliteit

Een exploitant met tientallen zaken liet mij ooit een spreadsheet zien. Hoewel het ging om formulezaken, hadden de uitbaters veel zeggenschap over hun eigen inkoop. De exploitant monitorde met name de relatief nieuwe uitbaters, die hun toegevoegde waarde ondermijnden door sterk te bezuinigen op hun inkoop. Kwaliteitsproducten en -merken ruilden deze ondernemers in voor huismerken en budgetproducten.

Wat bleek?

Het eerste jaar gebeurde er eigenlijk niets. De omzet bleef op peil, de brutowinst groeide. In het tweede jaar daalde de omzet wat. Pas in het derde jaar kwamen de cijfers in een vrije val terecht. De omzet duikelde (kennelijk bleven klanten weg) en sleurde het rendement mee in zijn val. En dat terwijl andere vestigingen van de formule, die wél de koers van toegevoegde waarde handhaafden, hun omzetten en marges flink zagen stijgen.

8. Denk appelmoes...

Blijf dus op je tellen passen. Verslap nooit je aandacht voor de ambiance en de servicegraad. En waardeer nooit dranken en gerechten af als je de prijs omhoog moet gooien. Integendeel: vergroot tegelijk met de prijsverhoging de toegevoegde waarde op een slimme en niet al te arbeidsintensieve en kostbare manier.

Dat dit soms heel simpel en bijna budgetneutraal kan, laat een iconisch voorbeeld van een grote vaderlandse horecafamilie zien. Als je dus even niet weet hoe je een gerecht of drank extra toegevoegde waarde kunt geven, denk dan even aan een bakje appelmoes met een gekonfijte rode kers erop.