De komende jaren zullen worden gekenmerkt door drie woorden: onrust, angst en onzekerheid. Het zijn woorden die slecht zijn voor de economie en het consumentenvertrouwen. Onvermijdelijk in een wereld waarin geopolitieke en economische spanningen gaan toenemen. Wat betekent dit voor de horeca en het consumentengedrag?

Terrified. Anxious. Ashamed.

Ik nam vorige week in Californië deel aan het Google Food Lab - een internationale denktank van voedselveranderaars - en heb veel Amerikaanse vrienden gesproken over de verkiezingsoverwinning van Donald Trump. Ze zijn zich kapotgeschrokken en bang voor wat er gaat gebeuren. Natuurlijk, Californië is een blue state, de staat waar de democraten al decennialang de dienst uitmaken, dus de emotionele reacties van mijn democratische vrienden zijn te verwachten. In Texas en de meeste andere staten ging de vlag uit. Toch, de intense onrust die uit die gesprekken sprak, gaf me de bibbers. Dit heb ik niet eerder zo ervaren. Wat gaat er in ons land gebeuren? En wat voor impact heeft de verkiezing van Donald Trump op Europa en onze markten?

“Met een tweede termijn van Trump en aanhoudende dreiging vanuit Rusland zal Europa zichzelf opnieuw moeten uitvinden”

Ik zie het volgende gebeuren. Met een tweede termijn van Donald Trump in het Witte Huis en een aanhoudende dreiging vanuit Rusland zal Europa zichzelf opnieuw moeten uitvinden. Ons continent moet meer investeren in defensie, nauwer met elkaar gaan samenwerken en snel leren omgaan met een instabiele wereldorde waarbij populisme en autocratie als valse oplossing wordt gepresenteerd voor massaal ongenoegen.

Effect op de horeca

Ook op het economische speelveld blijft het onrustig. De regering Trump gaat hoge importtarieven invoeren op Chinese en mogelijk ook Europese producten. De heffingen gaan leiden tot een hogere inflatie. Samen met blijvend hoge energieprijzen gaat dit een directe impact hebben op de koopkracht van de middenklasse en de arbeidersklasse. De gierende inflatie van de afgelopen jaren heeft al geleid tot stakingen en sociale onrust, de verwachting is dat de koopkracht van velen zal worden aangetast. Dat zal leiden tot lagere bestedingen aan luxe, waaronder mogelijk ook aan horeca. 

Maar er is ook een andere kant. Historisch gezien zoeken mensen juist in tijden van onzekerheid naar plekken van troost, verbinding en escapisme. En hier komt de kracht van horeca om de hoek kijken. Uit onderzoek blijkt dat jongere generaties - Millennials en Gen Z - fundamenteel anders consumeren dan voorgaande generaties. Zij geven vijf keer zoveel uit aan eten en drinken buiten de deur als babyboomers. Voor hen is horeca geen luxe, maar een lifestyle. Ze kiezen daarbij graag voor fast casual en fast food – toegankelijk, snel en gericht op beleving. Ook bezoek aan full-service restaurants is een activiteit die als heel belangrijk wordt gezien. Dit biedt kansen voor de horeca die vooral deze jonge doelgroepen weet aan te spreken, zelfs in economisch uitdagende tijden.

Kathedralen van comfort

Wanneer de wereld als te complex wordt ervaren en onzekerheid de kop opsteekt, zoeken mensen naar manieren om even te ontsnappen. Dit zagen we eerder tijdens de financiële crisis van 2008. Toen ontstond de trend Vintage Chic, waarbij horecaondernemers met eenvoudige en goedkope materialen een sfeer van warmte en authenticiteit creëerden. Het was te zien als een symbolische reactie op de doorgeschoten materialistische wereld met de focus op geld. 

Vandaag de dag zien we een andere beweging. Luxe, warmte en geborgenheid domineren de horeca-inrichting, zoals bijvoorbeeld blijkt uit de recente designspecial van het vakblad Misset Horeca. Mr. Sam (Amsterdam), Jaffa Jaffa (Zwolle), Kita (Hendrik Ido Ambacht), LouLou (Eindhoven), Grace (Rotterdam), The Siren (Amsterdam): in plaats van Vintage Chic worden er kathedralen van comfort ingericht waarin gasten de ellendige buitenwereld even kunnen vergeten. 

Kleurrijk, weelderig, overdadig, luxe: geen vintage meubilair meer in deze concepten, maar mondaine high end inspiratie uit Dubai. Deze ontwikkeling doet denken aan de Roaring Twenties van de vorige eeuw, waarin onrust en escapisme hand in hand gingen, met Berlijn als toenmalig epicentrum van vermaak. 

“In een wereld vol onrust blijft één ding zeker: gasten hebben behoefte aan plekken waar hun zorgen even verdwijnen”

Will history repeat itself?

Misschien waarschuwt de geschiedenis ons. De Roaring Twenties leidden uiteindelijk tot politieke instabiliteit en de opkomst van dictatoriale regimes. De groeiende onvrede over de scheve verdeling van rijkdom kan opnieuw een voedingsbodem vormen voor populisme. Het neoliberalisme met de belofte dat als de bovenlaag van de samenleving rijker wordt iedereen rijker wordt, faalt jammerlijk. Zelfs de Amerikaanse superinvesteerder Warren Buffet merkt op dat de trickle down economics is mislukt. 

Hoe dan ook: horeca floreert bij democratie en heeft weinig te zoeken in dictaturen. De behoefte aan verbinding is universeel menselijk. Laten we als gastvrijheidssector er werk van maken om zo veel mogelijk humaniteit in de samenleving te pompen, elke dag weer. Het gaat ontwrichting en polarisering tegen.

De foodservicesector wacht spannende tijden. Aan de ene kant zijn er de uitdagingen van geopolitieke instabiliteit, hoge inflatie en dalende koopkracht. Aan de andere kant is er de onverwoestbare menselijke behoefte aan verbinding, troost en vergetelheid. De komende jaren zullen horecaconcepten die inspelen op escapisme, warmte, luxe en beleving een belangrijke rol blijven spelen in ons leven. Want zelfs in een wereld vol onrust blijft één ding zeker: gasten hebben behoefte aan plekken waar de zorgen even verdwijnen, waar verhalen gedeeld worden en waar we opnieuw kunnen ontdekken wat het betekent om echt samen te zijn. 

Mijn conclusie: we hebben de komende jaren horeca en gastvrijheid harder nodig dan ooit.