Een goede menukaart is meer dan een lijstje gerechten. Je menu weerspiegelt de identiteit van je restaurant en helpt de gast een keuze te maken. Het is het begin van de gastbeleving. En met een paar slimme aanpassingen kan je menu ook je bestverkopende medewerker zijn. Maar hoe laat je een menu het (verkoop)werk doen? Horecamarketeers Demi den Daas en Roger Bloem geven 19 tips. 

Trends

Er is een duidelijke trend te zien op menukaarten: less is more. Ooit was een menukaart een in leer gebonden map met meerdere pagina’s, nu is het niet veel meer dan een getikt A-5je met wat ingrediënten. En hoewel dat er knap uitziet, kan het de verkoop in de weg zitten.

3 menutrend tips:

• Minimalistische, strakke designs zijn namelijk ontworpen op basis van esthetiek en gevoel, terwijl strategisch gebruik van illustraties, kleuren of accenten de omzet kan verhogen.

• ‘Vegetarische’ gerechten worden vaak specifiek zo vermeld, waardoor ze minder vaak gekozen worden dan wanneer ze niet vegetarisch genoemd worden.

• Door alleen hoofdingrediënten, zoals ‘burrata - tomaat - basilicum’, te noemen, kan het voor gasten moeilijker zijn om te kiezen. Het is minder duidelijk wat ze kunnen verwachten. Geef dus iets meer informatie dan dat op je menu. 

Meer omzet met je menu

De menukaart is een van de eerste dingen die gasten zien. Is het niet in de zaak, dan is ‘t wel online. Je kunt je menu zien als een medewerker die altijd klaar staat om je verhaal te vertellen. Hij of zij is 100% van de tijd ingeroosterd en wordt nooit ziek. Als je een menu opmaakt, zijn er grofweg drie onderdelen die bepalen hoe goed je menukaart ontvangen wordt: tekst, prijzen en design.

3 tekst tips: 

• In eerste instantie moet een menukaart natuurlijk vooral fijn werken voor de gast. De tekst moet kloppen en moet een bepaald gevoel oproepen. Gasten hoeven niet meteen snikkend naar de tissues te grijpen, maar probeer een gevoel op te roepen met je beschrijvingen. Laat je gerechten lekker klinken door bijvoorbeeld de knisperende, romige of juist luchtige textuur te beschrijven. En die ‘romige burrata van de lokale boer’ op het menu ervaart een gast totaal anders dan als er alleen ‘burrata’ staat. Natuurlijk moet je niet zomaar wat gaan verzinnen. Maar gebruik en benoem wat je gerechten onderscheidt.

• De meeste gasten vertrouwen blindelings mensen die zij als specialisten zien. Die sociale bevestiging kun je inzetten op een menukaart. Bijvoorbeeld: 'Favoriet van chef Anna: Gegrilde dorade met frisse citroen en zachte groene kruiden.' Zinnen als 'Amsterdams meest gewilde snack' of 'meest gekozen' werken ook.

• Mensen willen hun keuzes kunnen rationaliseren. Daarom zijn ze eerder geneigd om dingen te doen als er een reden gegeven wordt. Experimenten tonen aan dat het eigenlijk niet uitmaakt welke reden je geeft, zolang er maar een reden is. Zo laten mensen je eerder voor in een rij als je zegt ‘Mag ik voor, want ik heb veel haast.’ Wat er achter de ‘want’ komt maakt eigenlijk niet uit. Mensen zijn ook eerder geneigd om een gerecht te kiezen als dat bijvoorbeeld een special is. Of een limited edition. Het geeft ze een reden. Je kan je verkoop op die manier zelfs tot 2x verhoging.

Check ook deze tips voor een winstgevende menukaart »

4 prijs tips: 

• Het eerste gerecht op je menukaart zet de toon. Zet daarom niet je goedkoopste gerecht bovenaan de lijst. Als het eerste voorgerecht een broodje met kruidenboter voor €5,- is, lijkt daarna alles duur. Het mere exposure-effect - bekend maakt bemind - zorgt er toch wel voor dat gasten dat broodje of frietje bestellen. Daar hoeft het gerecht niet vooraan voor te staan. Zet in plaats daarvan een gerecht met een hogere marge bovenaan. Zo creëer je een hoger prijsanker. En zo gaat de aandacht meteen naar een unieker gerecht. Door het brood met kruidenboter te verplaatsen in een case study, ontstond een omzetstijging van 12% in de voorgerechten-categorie.

• Het is bekend dat prijzen als €19,95 beter verkopen dan €20. Het voelt als een betere deal. Toch werkt een subtiele verhoging, zoals €20,30, soms nog beter. Dat lijkt minder commercieel en berekend.

• Laat altijd het euroteken weg en maak prijzen nooit vetgedrukt. Je wil niet dat de prijs ‘zwaar, dik of groot’ overkomt; dit effect versterk je door de cijfers achter de komma kleiner te maken.

• Mensen onthouden vooral het eerste (primacy effect) en laatste (recency effect) gerecht op een menu, waardoor gerechten op deze plekken 25 - 50% vaker worden besteld. Plaats mooie gerechten met een hogere marge daarom boven- of onderaan je menu.

9 design tips:

• Gasten scannen je menukaart gemiddeld 1,5 minuut. Gebruik kaders, kleuren en subtiele iconen om hun aandacht te sturen. Voor je beste en meest winstgevende gerechten kun je grotere en vetgedrukte lettertypes gebruiken, terwijl je minder belangrijke gerechten subtieler houdt met kleinere en lichtere letters.

• Ook met kleuren kun je keuzegedrag beïnvloeden. Geef je meest winstgevende gerechten een subtiel kader of een andere kleur om ze extra op te laten vallen. Rood en geel werken vaak het best, omdat deze kleuren de eetlust oproepen.

• Als je op je cocktailkaart met een icoon aangeeft in welk glas een drankje komt, kiezen mannen 50% vaker voor een cocktail. Het neemt de onzekerheid weg dat ze per ongeluk een drankje in een 'vrouwelijk' glas bestellen.

• Als gerechten in verschillende formaten te bestellen zijn, maak dan de grootste portie de standaard. De kleinere optie lijkt dan ineens een koopje, zelfs als deze relatief duurder is.

• Heb je gerechten voor twee personen? Vermeld dan de prijs per persoon. Dat klinkt minder duur.

• Een zware, luxe menukaart straalt kwaliteit uit en geeft gasten het gevoel dat ze iets speciaals ervaren. Het gewicht-perceptie-effect zorgt ervoor dat gasten langer naar je menu kijken en aandachtiger keuzes maken. Maar kijk goed of dit bij je zaak past: grote, zware menu’s kunnen ook gedateerd overkomen.

• Zet niet meer dan zeven gerechten in een rij. Ons brein raakt razendsnel overdonderd als we meer moeten onthouden. Langere lijsten zorgen voor keuzestress. En voor je het weet zit je gast met zweethandjes te staren naar de kaart.

• Werk je met een chefs menu? Dan kan een overdaad aan keuzes juist handig zijn: hoe meer opties, hoe sneller je gast de chef maar gewoon laat beslissen. Plaats dat menu in een kader en het kan zo’n 27% vaker besteld worden.

• Het kan lastig zijn om veranderingen op je menukaart te testen, vooral omdat je niet wilt dat veranderingen negatief uitpakken. Door één ding tegelijk aan te passen en over een langere periode te testen, kun je beter begrijpen wat werkt.